Reklama i jej kulisy (wywiad z pracownikami agencji) w rozwinięciu tego wpisu, a tymczasem dodam jeszcze, że za reklamę odpowiedzialna jest agencja Wieden + Kennedy, którą warto lepiej poznać. Moim zdaniem to jedna z ciekawszych agencji reklamowych na świecie. Mają siedziby w siedmiu miastach (m.in. Nowy Jork, Londyn i Tokio), a na liście klientów znajdują się takie firmy jak Coca-Cola, Levi’s, Nike, Electronic Arts i bohater wpisu, czyli Old Spice.

W trakcie wywiadu pada pytanie: Czy wymyślając tę reklamę braliście pod uwagę trudności realizacyjne? Odpowiedź pracowników agencji brzmi: Nie. Najpierw wymyślamy coś dobrego, a później martwimy się o realizację. To reżyser wie jak zrealizować nasz pomysł i dlatego zarabia dużo więcej od nas. Jeśli ktoś chce słuchać, dowie się z tego wywiadu czegoś nie tylko o tej konkretnej reklamie.

Dla przypomnienia reklama, o której mowa.

A teraz już zapraszam na wywiad.

Znany z Goldenline przypadek, który dopiero do mnie dotarł, rewelacyjnie potwierdza tą regułę. Oto, zapewne dlatego, żeby nazwa firmy była dostojna i poważna, pewna agencja nieruchomości postawiła na słowo łacińskie.

Nic niezwykłego i nawet dość zrozumiałe, choć odrobinę już trąci myszką. Niestety, o wiele gorzej trąci łacina założycieli firmy. Trąci, a wręcz śmierdzi. Tak analnie śmierdzi. Nazywając swoją firmę „Rectum”, dokonali oni absolutnie unikatowej, ekwilibrystycznej sztuczki. Najwyraźniej głowa odpowiedzialna za tą nazwę, we właściwym momencie znalazła się we właściwym miejscu. Czyli – mówiąc wprost – w dupie.

Ja wiem, że nie każdy wie, że ‘rectum’ znaczy po prostu ‘odbyt’. Zgadzam się też, że o osobach, które szukają mieszkania czy domu do kupna, mówi się, że „badają” albo wręcz „penetrują rynek”. Ale żeby od razu penetrować go przez „Odbyt”?

Przypisy:
www.rectum.com.pl – Nieruchomości „Rectum”
rectum – tłumaczenie słowa
badanie per rectum – Znaczy się; „Penetracja rynku nieruchomości?”

Mimo to słowa wciąż można połączyć w sposób całkiem nowy. Nowy przynajmniej dla Google. Wciąż zdarza mi się wpisać pomysł na hasło, który zwraca zero wyników wyszukiwania.

Ale pozostają pewne problemy…

To, że danego hasła nie zna Google, nie oznacza wcale, że nie zostało wcześniej wykorzystane. No i…? Można zastosować politykę grubej kreski i uznać, że hasła nieodnotowane w Internecie się nie liczą. Z drugiej strony umieszczanie „swoich” haseł w Internecie to teraz oczywistość. Bez tego nie istnieją!

Okazuje się czasem, że hasło zostało już wykorzystane dawno temu, w innej branży czy przez niszowego producenta. Co wtedy? Czasem warto hasło odgrzać, bo choć już kiedyś zostało użyte przy meblach, to teraz może świetnie promować np. sukienki, a nikt z odbiorców (poza najbardziej dociekliwymi internautami) nie skojarzy. O ile nie jesteśmy na celowniku po wpadkach z plagiatami.

Bliskość wykorzystań może być jednak pułapką – np. niby dwie różne branże, ale w każdym przypadku konkurs, czyli jednak za blisko. Trzeba skrupulatnie rozważyć wszystkie za i przeciw. I może to jednak… niemoralne? Hm… po prostu ryzykowne. Jak nie dziś, to za 5 lat ktoś może tę zbieżność wyciągnąć i okrzyknąć Cię wstrętnym plagiatorem. I nie masz szans udowodnić, że sam wymyśliłeś to hasło, zupełnie niezależnie. Tylko mocny wizerunek „naprawdę kreatywnej osoby” może Cię uchronić przed zalewem błota.

No i Google nie jest wyrocznią – sam fakt, że coś nie zostało dotąd wykorzystane, nie oznacza wcale, że to coś jest nowe, oryginalne i w ogóle super. To może być po prostu głupie.

Wyników wyszukiwania dla frazy „Po siódme: sprawdź w Google”: zero! :)

Chociaż samo „Po siódme”, również w kontekście plagiatów (np. artykuł w Gazecie „Po siódme nie plagiatuj”), jest bardzo popularne, tak samo „sprawdź w Google”. Wszystko już było? Nie! Wszystko można na świeżo połączyć. :)

A gdy Google zacznie wyszukiwać podobne obrazy… ech, to będzie rzeźnia. ;D

Notki ogłaszające konkurs brzmiały zwykle tak: „(…) Głównym przekazem tej kampanii jest demonstracja produktu jako zgodnego z naszym własnym stylem życia. Czujesz się wewnętrznie komfortowo, tylko wtedy, gdy jesteś sobą, czyli akceptujesz własne ja, własny styl, świat. Moda natomiast jest z reguły narzucana, więc nigdy nie jest w stanie zdefiniować twojego własnego „ja”, bo została wymyślona przez kogoś innego. Kolejne kampanie kategorii Mój Świat Mój Styl Moje ECCO będą prezentować realnych konsumentów i użytkowników marki ECCO i będą wyłonieni przy pomocy różnych akcji ECCO.” Głębokie…

Inna notka: „(…) wszyscy, którzy chcą zaprezentować światu swój niepowtarzalny styl, mogą stać się modelami Ecco. Wystarczy przesłać fotografię oraz opisać swoją osobę. Zwycięzca zostanie twarzą światowej kampanii reklamowej Ecco.”

Efekt:

Gdy już „prawdziwa twarz” została wyłoniona, ciąg dalszy mógł być taki:

Agencja: WTF!? Wygrała fota z lat siedemdziesiątych!? Co to za szklanka? butelka? krzesło!? obrus!? lustro przykręcone do ściany!? palma!? wiklinowy koszyczek!? Jakie to wszystko ma kolory!? ARRRRRRGH!
Klient: Zgodnie z ideą konkursu to ma być naturalne, żadnej ingerencji w zdjęcie.
Agencja: Ale…. ale…
Klient: Musicie to tak pokazać, żeby było ładnie.
Agencja: [brzydki wyraz]
Klient: To może fotografia niech będzie czarno-biała, tylko nasze produkty muszą być w kolorze.
Agencja: Super pomysł! [skończmy ten temat jak najszybciej, dajmy to stażyście]

I osobom po stronie agencji oraz klienta umyka nowy sens, który w połączeniu ze zwycięską fotografią tworzy claim „the most comfortable place on earth [kawiarnia, głęboki PRL?]” no i na dobitkę „mój świat, mój styl, moje Ecco”. Ach, i jeszcze ta „spontaniczna” wypowiedź nowej twarzy – „Przez styl przemawia osobowość i to ona liczy się najbardziej. Tworząc własny styl [widoczny na zdjęciu], nie zapominam o trendach modowych [to te brązowe].”

Z drugiej strony – o tej reklamie chce się rozmawiać. :) No to sukces, hm? ;)

Biorąc do ręki buty Ecco pamiętaj – przed Tobą wybrała je Jessica. :P

Nową twarz Ecco można zobaczyć obecnie w prasie kobiecej – Wysokie Obcasy, Twój Styl itp.

Zasada rzeźbienia na swoim jest prosta – im więcej pracujesz, tym więcej zarabiasz kasy. Tylko, że z czasem, gdy kolejny dzień klikanie w klawiaturę kończy się o 23:03 (albo później) pojawia się pewien problem – kiedy tą kasę wydawać?

Oczywiście są sytuacje, gdy przyjęło się zlecenie, termin goni i nie ma bata, trzeba zrobić swoje, choćby o 5 nad ranem. Ile to człowiek obietnic sobie wtedy naiwnie składa; „że już nigdy więcej nie przyjmie zlecenia do realizacji w wariackim timingu”, że „tylko skończę ten projekt i odpoczywam tydzień” albo „no, to po tym zleceniu lecę do Barcelony, telefon i laptop <przez zapomnienie> zostawię w domu”. I co? I gówno. Bo jak przychodzi kolejne zlecenie, to nawet gdy człowiek siedzi już na walizkach, to akurat ostatni raz sprawdza maila i… masz ci los, akurat przyszedł nowy brief, a wtedy… laptop, laptop, gdzie jest laptop? A czy w tym hotelu w Barcelonie aby na pewno mieli stałe łącze do netu? Mają? No to dobrze, będzie można „chwilę” popracować. Ale tylko chwilkę, maleńką chwilunię…

Chciwość, kurwa mać. Kiedy człowiek się jej oduczy?

Bardziej zarobiony

Dla niejednej agencji interaktywnej własny copy to nieuzasadniona ekstrawagancja. Tzw. „kontent” bywa lekceważony, przeklejany, zlecany za grosze. Dlatego właśnie na niektórych stronach są teksty od czapy i z błędami. Ale jak już agencja ma copy… to przy dobrych wiatrach będzie moderował, tłumaczył, wymyślał, pisał dla kilku projektów jednocześnie.

Bardziej niedopłacony

Wydatki na reklamę w Internecie rosną. Wielka hossa, nawet w kryzysowej smucie, jest tuż za rogiem. Otóż to – za rogiem. A w tej chwili stosunek nakładu pracy do budżetów plus zwiększający koszty efekt „wiecznych poprawek po emisji”, który nie występuje w tradycyjnych mediach, sprawiają, że w agencji interaktywnej pracuje się więcej a zarabia mniej, niezależnie do stanowiska.

Bardziej anonimowy

Pionierami reklamy w Internecie były zapewne osoby, które jednocześnie robiły grafikę, programowały i pisały teksty. Potem przyszedł czas specjalizacji i ostatnią wyodrębnioną profesją był chyba copywriter. To pokutuje. Internet „to przecież obrazki”, więc w pierwszym rzędzie błyszczy grafik. Autor słów i koncepcji pozostaje w tle.

Bardziej copy / paste

Koncepcje kreatywne dla działań marketingowych, w których Internet jest tylko jednym z elementów, raczej nie powstają w agencjach interaktywnych. To „tradycyjne” agencje dostają „naprawdę poważne tematy”, a rola agencji interaktywnej sprowadza się wtedy do… tzw. „adaptowania”. Czasem wystarczy przekleić hasło kampanii, teksty folderów i zmienić format key visuala.

Bardziej niezrozumiały

W sytuacji, gdy klient patrzy np. na projekt serwisu jak na projekt statycznego plakatu i jedyną miarą sukcesu jest liczba kliknięć, bardzo trudno jest znaleźć wspólny język odnośnie tego, co za jego pieniądze agencja chce zrobić w Internecie. Im lepiej rozumiesz Internet – tym trudniej Ci się porozumieć z osobami, które go nie rozumieją. Stajesz się geekiem.

Bardziej rozbity

Internet jest jak mikrokosmos, który ewoluuje w przyspieszonym tempie, wciąż tworząc nowe gwiazdozbiory. W tradycyjnej reklamie mamy telewizję, radio, prasę, BTL itp. W Internecie – serwisy, mikrosajty, gry, banery, video, wyszukiwarki, newslettery, widgety, blogi, sklepy… każdy z tych tworów można traktować jako niezależne medium i na każdy z nich musi mieć sposób interaktywny copy.

Bardziej na czasie

Mimo wielu niedogodności związanych z oraniem tego świeżego wciąż ugoru, jakim jest reklama w Internecie, interaktywny copywriter może patrzeć w przyszłość z większym optymizmem od znających tylko tradycyjne media. Bo skoro ten ugór stawia wyższe wymagania i „rzeźbi nawyki” nowych pokoleń konsumentów, to łatwiej z Internetu cofnąć się do telewizji, niż z telewizji wskoczyć w Internet. A zatem… kto dziś może tworzyć koncepcje pod marketing naprawdę zintegrowany? ;-)

Howgh.

W związku z pytaniami o staż w agencjach reklamowych i naukę w szkole reklamy oraz niedawną dyskusją na ten sam temat, poprosiłem Szkołę Mistrzów Reklamy o wpis. Odpowiedziała Katarzyna Dragović, założycielka tej szkoły. Myślę, że ten wpis odpowie na wiele pytań.

Co poniżej to już Katarzyna Dragović.

Jako założycielka szkoły reklamy często spotykam się z pytaniem: po co taka szkoła i czy nie lepiej pójść na staż do agencji.

Przede wszystkim trzeba zacząć od tego, że szkoły reklamy są różne, różne mają założenia i cele. Są takie, które uczą reklamoznawstwa i są takie, które uczą robienia reklam. Jeśli się więc jest w szkole, która uczy głównie teorii i w której uczą ludzie luźno związani z reklamą, wtedy – jeśli chce się pracować w agencji – chyba lepiej pójść na praktykę. Spotkałam się z przypadkiem, że copywritingu uczyła dziennikarka (z całym szacunkiem dla dziennikarstwa, jest to jednak zupełnie inny zawód). W takim wypadku rzeczywiście chyba lepiej jest po prostu pójść na staż.

Tylko że ze stażem to na dwoje babka wróżyła. Wszystko zależy od tego, w czyje ręce się trafi. Bywa tak, że stażysta przycina boardy i po prostu pęta się po korytarzach. Najczęściej odwala czarną robotę, której nikt inny nie chce robić. Raczej nie dostaje ciekawych briefów, bo te biorą dla siebie seniorzy. Oczywiście bywa też tak, że stażysta naprawdę pracuje i czegoś się uczy. Kiedy byłam dyrektorem kreatywnym w dużej agencji reklamowej, pozwalałam moim stażystom robić wszystko to, co robili doświadczeni pracownicy. Ale, jak mówię, różnie to bywa.

Natomiast czym szkoła typu portfolio, czyli nastawiona wyłącznie na praktykę, przewyższa staż w agencji?

Po pierwsze tym, że na stażu w agencji raczej nikt nie stworzy sobie kreatywnego portfolio, z powodów, które opisałam powyżej. W agencji trzeba po prostu zadowolić klienta. Natomiast w szkole (oczywiście mówię o szkole typu portfolio) studenci są zachęcani do jak największego szaleństwa twórczego i jest to w zasadzie jedyny okres, kiedy mogą sobie na to pozwolić. Z tego wynikają bardzo ciekawe prace, które są publikowane w branżowych mediach, dzięki czemu studenci mają szansę zaistnieć.

Po drugie tym, że nauczycielami w takiej szkole są wyłącznie bardzo doświadczeni, wielokrotnie nagradzani pracownicy agencji reklamowych, seniorzy, często dyrektorzy kreatywni. W normalnych, agencyjnych warunkach stażystą opiekuje się zwykły copywriter lub art director, który sam jeszcze niewiele potrafi. Żaden senior, nie mówiąc już o dyrektorach kreatywnych, nie ma na to czasu. W agencyjnych warunkach, gdzie przeważnie nie ma kiedy nawet pójść do toalety, tacy ludzie nie mogą poświęcić stażyście ani minuty swego czasu. W szkole natomiast pracują z nim, analizują jego projekty, krytykują, chwalą, pokazują nowe kierunki, w dodatku jeszcze mailują z nim po zajęciach, robiąc korekty on-line.

Po trzecie, bądźmy szczerzy, stażysta w agencji rzadko kiedy jest dopuszczany do zrobienia filmu. W szkole studenci pracują dla prawdziwych klientów. Ich pomysły, jeśli trafiają w gust klienta, są realizowane. Wielu studentów już w czasie studiów ma na koncie filmy, które były emitowane w kinach i telewizji, billboardy, którymi było obsypane całe miasto, reklamy prasowe w każdej gazecie, radiówki emitowane na okrągło w wielu stacjach. Za zrealizowane projekty dostają honoraria autorskie. Niewielu stażystów może się tym pochwalić…

I po czwarte wreszcie, stażysta w agencji poznaje tylko środowisko swojej agencji i dużo wody w Wiśle upłynie, zanim pozna jakichkolwiek innych ludzi ze świata reklamy. Studenci natomiast znają większość dyrektorów kreatywnych, dyrektorów strategicznych, prezesów największych agencji reklamowych w Polsce i nie tylko. To ich nauczyciele, są z nimi na ty. A to procentuje. Wielu z nich dostaje propozycje stażu, a nawet pracy, jeszcze uczęszczając do szkoły.

Reasumując, jeśli szkoła reklamy jest nie tyle uczelnią, nastawioną na dawanie dyplomów, ile kursem zawodowym, w którym studenci uczą się reklamy na żywej tkance, pod opieką najlepszych ludzi z branży, to jest to dużo lepsze, niż zwykłe stażowanie.

Katarzyna Dragovic
Założycielka Szkoły Mistrzów Reklamy przy ALK
www.smr.kozminski.edu.pl

Jakieś pytania w związku ze stażami lub szkołami reklamy? :)

Ożywiona metafora

Przykładem na dziś ożywionej metafory jest hasło dla Ptasiego Mleczka „Jestem w niebie, zaraz wracam”. „Być w siódmym niebie” czy „czuć się jak w niebie” to tzw. martwe metafory, które przywołują na myśl od razu błogostan, wyjątkową przyjemność itp., z pominięciem szerszych skojarzeń z Niebem. W zestawieniu z porzuconym obuwiem to Niebo ponownie dostrzegamy – miejsce wiecznej szczęśliwości, gdzieś „u góry”. I metafora ożywa, a we mnie od razu powstaje złośliwe pytanie „Ile osób wysłało do nieba Ptasie Mleczko?”. Tak to już jest, że metafora rozbudza skojarzenia, inspiruje, co może być niebezpieczne. Ale akurat nie w tym przypadku. Nikt nie potraktuje poważnie domysłu, że jakikolwiek słodycz na polskim rynku może zabijać – o ile nie jest z Chin z końską dawką melaminy.

Nawiązania

Nawiązania mają u podstaw optymistyczne założenie, że autor hasła i jego odbiorcy są zanurzeni w tym samym bajorze symboli. No, jednak nie zawsze… dopiero chwila zadumy nad sensem błędu stylistycznego w haśle „Nowa Ibiza. Piękna i technologia” doprowadziła mnie do (przecież powszechnie znanego!) tytułu „Piękna i bestia”. Po prostu to nie jest tytuł, który bym miał akurat teraz „na wierzchu sieci semantycznej”. Leży sobie gdzieś zakopany. Rzut okiem to za krótko, by go odkopać. Niemniej jednak nawiązania są fajne, szczególnie, gdy bawią.

Paradoks

Prosty trik – rozbieżność między np. tonem wypowiedzi a jego treścią, wrzucenie w wytarty zwrot kompletnie sprzecznego z jego sensem elementu. Jak w haśle „Za luksus trzeba zapłacić u nas 1zł”. Nasz umysł zawsze reaguje alarmem na paradoksy, bo „coś tu się nie zgadza”, a świat wokół lubimy mieć uporządkowany i zrozumiały. Paradoks jest odważny, buntowniczy, skandaliczny, albo w sumie taki neutralny, czysto „poznawczy”, jak w powyższym przykładzie. A już hasło „Wesołej Śmierci” i uśmiechnięty karpik to byłby skandal!

Dwuznaczność

Nie ma ostrych granic między klasami haseł. Dwuznaczność występuje właściwie we wszystkich powyższych przykładach. Drugie dno w haśle dodaje smaku i gdy to hasło nie jest ani bogatą, otwierającą szereg skojarzeń metaforą, ani konkretnym nawiązaniem czy wyrazistym paradoksem, no to jest po prostu komunikatem wprost „z czymś ekstra”. Fajny zabieg o tyle, że główny komunikat pozostaje czysty i przejrzysty, jak tu: „Przeniosłam swój biznes do Ery” dla oferty Era Biznes.

Hasło pod obrazek

Jakie by nie było – rozwija skrzydła dopiero w parze z obrazkiem. Co ciekawe, przykładem będzie akurat billboard radia, a radio samo w sobie akurat nie słynie z ilustracji. RMF Maxxx, hasło „Maxxxymalne gięcie palmy” – czym by było bez palmy z dwoma kokosami u spodu i liściastym włosiem, która w sposób oczywisty jest artystycznie przetworzonym męskim członkiem? Tworzenie tego typu haseł to świetny sposób na scementowanie przyjaźni w duecie kreatywnym copy + grafik. Prosty efekt „aha!” sprawia, że na taką grę słowa z obrazem po prostu miło popatrzeć – nie tylko wtedy, gdy rzuca nam członkiem w twarz.

Hasło przy obrazku

A czasami hasła mogłoby nie być, ale jest tak jakby „dla porządku”. Na przystankach ogrzewają oko właśnie dwie słoneczne niewiasty z dużym flakonem między nimi. No co to może być? W kontekście zachmurzonego nieba – lepszy świat! Słowa „Nowy zapach AXE. Spróbujesz?” wnoszą tylko tyle, że to nowy zapach AXE i mogę go spróbować. Sama oczywistość. Widział ktoś reklamę starego zapachu?

Koniec trasy. Dziękuję za uwagę. :)

Ta książka to „Skryba z odzysku” (jest również podana angielska wersja tytułu: „Copywriting recycling”). Książka w agencji od 2005 roku, kiedy to została tu wysłana jako list motywacyjny w związku ze stanowiskiem copywritera.

Słuchy dochodzą różne – jedni mówią, że odbył praktykę, inni, że nie pracował. W każdym razie list motywacyjny został, jego z nami nie ma. Nie jest to pierwszy tego typu list – niestandardowy, inny, ciekawy, z którym miałem do czynienia. Niedawno widziałem plakat, który reklamował grafika, czy wyjątkowo krótkie wiadomości typu: „chcecie mnie”.

Trudno oceniać, czy to skuteczne, trudno generalizować, że kreatywne (modne słowo, modne słowo…). Na mieście mówią, że niestandardowe CV i listy motywacyjne to domena osób pracujących w działach kreatywnych, niektórzy mówią nawet, że tylko aplikując na stanowiska kreatywne (copywriter, grafik itp.) powinno się sięgać po takie atrakcje. W dużej mierze zgoda, ale wymądrzać się na ten temat nie będę.

Wracając do „Skryby z odzysku”, mam wrażenie, że tego typu listy motywacyjne często zderzają się z szarą rzeczywistością. Taka rzeczywistość jest dość krótka i podobnych oczekuje załączników do mejli czy nawet drukowanych form – krótkich, do szybkiego rzucenia okiem, przeskanowania wzrokiem. I choć przeczytałem „Skrybę” – lubię słuchać muzyki w tramwaju i przy okazji czytać, a najlepiej jeszcze przy tym siedzieć – to obstawiam, że wielu dyrektorów kreatywnych nie zrobiłoby tego. Zaprosiliby na rozmowę albo ze względu na pomysł, albo nie zaprosiliby w ogóle. Raczej nie ze względu na treść, bo tej pewnie by nie poznali, a jeśli to wyrywkowo, więc fragmenty wyrwane z kontekstu nie dałyby czytającemu zbyt wiele.

Nie mówię nie, ja lubię takie formy, zabawy. Szczególnie, że to dobry pomysł dla osób, które chcą pracować w branży reklamowej, a nie mają jeszcze portfolio. Coś trzeba pokazać, najlepiej coś z głową (…nie o tym piszę, świnio!). Można przerabiać reklamy, można tworzyć koncepcje nowych, można pisać książki. Byleby jednak okładka nie była najlepsza z całości, bo copywriter to jednak nie grafik.

Z rozmów ze znajomymi copywriterami wynika, że jakoś specjalnie nie poświęcali uwagi kreacji przy pisaniu CV. Raczej krótkie piłki dołączane do mejla i proste CV. Ok, pracował tu i tu, porozmawiajmy – myśli kreatywny (choć kto wie, co myślą dyrektorzy kreatywni). Ale też mało kto chce mówić o swoich pierwszych próbach, bo z dzisiejszego punktu widzenia to często… no właśnie. Mnie trudno coś powiedzieć o doświadczonych reakcjach, nigdy poza prostym CV nie wysyłałem więcej, jakakolwiek by to praca nie była.

I jeszcze jedno, cokolwiek by się nie mówiło na mieście, jaka to branża reklamowa stała się otwarta ze względu na zapotrzebowanie na nowych pracowników – pierwsze rozeznania terenu zazwyczaj odbywają się wsród znajomych i znajomych znajomych. W każdej agencji, z którą się spotkałem osobiście lub przez znajomych oraz znajomych znajomych i ich znajomych, którzy kogoś znają, wszędzie wygląda to podobnie.

Więc jeśli szukasz pracy, popytaj wśród znajomych.

Kultowy i przez długi czas ostatni rysunek na daily.art.pl sprzedawał gorzką dla niespełnionych literacko pracowników reklamy prawdę: zapomnij o zostaniu pisarzem. Faktycznie, praca w tym zawodzie „psuje” język i wrażliwość na słowo. Bo weźmy takie copy z Ernesta Hemingway’a: „For sale: baby shoes, never worn”. W sześciu słowach streszczony cały wielowymiarowy obraz i spora dawka emocji. I porównajmy to do „Dałem z siebie wszystko… ale i tak liczy się tylko urodzinowa cena” i pomysłu zaangażowania cukiernika Gracjana z ostatniej kampanii MediaMarkt. Komunikat w reklamie jest zwykle uniwersalny i płaski.

Nie dziwi zatem, że amerykańska agencja Idealogue (nie mam pewności, czy linkuję do ich strony, sami zobaczcie) przygotowując wybitnie (tak, tak!) literacką akcję dla marki Diesel sięgnęła po prawdziwych pisarzy z Accompanied Literary Society, a nie po „zepsutych” copywriterów. Można oczywiście domniemywać, że zostali zatrudnieni z tych samych pobudek, co Gracjan – by dodać szumu. Ale… ilu copy byłoby w stanie napisać tekst na prawdziwie literackim poziomie?

Osobiście zawsze uważałem, że porównywanie copywritingu do literatury jest pozbawione sensu i osoby nastawione „literacko” nie mają czego szukać w tym zawodzie. To zupełnie różne formy komunikacji. Wspomniana akcja dla Diesla wpisała się jednak w coś, co akurat ostatnio bardzo mnie interesuje: użycie prawdziwej sztuki jako treści przekazu marketingowego. Nie ozdobnika, nie „wydarzenia sponsorowanego”, ale treści właśnie, kiedy to artysta sam buduje przekaz.

Daje do myślenia powodzenie „marketingowe” takich postaci jak Banksy czy Damien Hirst, których działania przerastają swoim wpływem i rozgłosem niejedną „tłustą” kampanię reklamową.  Może lepiej w ich ręce oddać budżety marketingowe? Przynajmniej tę część przeznaczaną na kreację… ;)

Zresztą, oceńcie sami, czy warto – oto film z akcji dla marki Diesel:

I prasowe przykłady prawdziwie literackiego copy:

Jonathan Lethem

Jonathan Ames

Jay McInerney

Paul Haggis

Brak statystyk z tej akcji, więc, jak to często w reklamie, pozostaje nam ocena na podstawie własnego… ekhem… no oczywiście – doświadczenia. ;)

Lecz na ile trafnie ocenimy coś, co owe doświadczenie przekracza?

[zdjęcia oraz cytat z Hemingway’a za: creativity-online.com]

[akcja Diesel Flash Fiction wystartowała 24 września 2008, wstępem do niej było wyświetlanie tekstów utworzonych na bazie reklam marki Diesel na apartamentowcu na Manhattanie, równolegle ruszyła kampania prasowa wykorzystująca krótkie teksty inspirowane przygotowanymi do niej zdjęciami]