Druga połowa stycznia. Przyznam, że witryna pewnego sklepu nieźle mnie dziś rozbawiła. Albo ktoś zapomniał, albo jest leniwy, albo zamknął interes tuż po świątecznym szaleństwie (przechodziłem obok po godzinach pracy sklepu) ale nadal na witrynie stała choinka, prezenty, bombki itp. Ponad trzy tygodnie po Bożym Narodzeniu – nieźle.

Ale patrząc wstecz – wspomniana witryna przypomniała mi ten ukochany przez firmy okres. Wiadomo: święta to czas radosnej, wszechobecnej, marketingowej papki. Mikołaje wyskakujący zza rogów, renifery podkładające nogi przy wyjściach z metra, śnieżynki, pierzynki, „Last Christmas”, dzwoneczki, bombeczki i czerwone kubraczki. Aha, i aniołowie sprzedający świąteczną wódkę. Serio, choć marki nie pamiętam (ale to akurat było zabawne, ciekawe czy celowa złośliwość, czy przypadek).

Zawsze po tym okresie zastanawiam się, dlaczego nikt nie realizuje banalnej zasady, która w świątecznym przesycie sprawdzałaby się genialnie: wyróżnij się albo zgiń. Tysięczny produkt reklamowany przez tysięcznego Mikołaja niespecjalnie zwraca na siebie uwagę. A gdyby w ramach przekory promowała go hostessa przebrana za diablicę, a nie anielicę czy śnieżynkę? Choć w sumie to i z aniołem można się napić (podobno); domyślnie – przynajmniej z takim aniołem, który reklamuje wódkę.

Hurraoptymistyczne mniemanie piewców internetowej rewolucji wydaje się proste: świat się zmienia, odchodzą do lamusa tradycyjne agencje, a na ich miejsce przychodzą agencje interaktywne, bo przecież internet skupia coraz większą uwagę. Tylko, że ta hurrarewolucja jest już za nami, a teraz jesteśmy świadkami (i uczestnikami!) etapu ewolucji i dojrzewania. Co oznacza adaptowanie do takich warunków nie tylko dla agencji reklamowych, ale dla agencji zajmujących się każdą formą reklamy!

To był ciekawy rok. Jedna z najciekawszych rzeczy, które się wydarzyły to kampania dla Knorra zrealizowana w dużej mierze przez Click5 – agencję interaktywną, od której wyszła między innymi koncepcja spotu telewizyjnego. Telewizję – to, co do tej pory łączone ściśle z agencjami reklamowymi, zagarnęła agencja interaktywna (choć Click5 woli określać się jako cyfrowa agencja kreatywna).

Druga ciekawa rzecz to kampania „Kumple”. Tu nastąpiła sytuacja odwrotna, bo to San Markos , czyli agencja wyrosła z tradycyjnych mediów, dała koncept nagradzanej interaktywnej akcji.

W walce agencje reklamowe vs interaktywne głosy są różne. Jedni twierdzą, że nadszedł czas interaktywnych, inni, że agencjom reklamowym z ich większymi budżetami będzie łatwiej nabyć (dosłownie i w przenośni nabyć) kompetencje interaktywne. Głos rozsądku (nie po raz pierwszy) padł ze strony Bartka Gołębiowskiego (dyrektor kreatywny w Click5), który w podsumowaniu 2009 roku tak napisał o niespodziankach tego roku:

„”Cyfrowa kreatywność” poza agencjami interaktywnymi. Całymi latami większość najbardziej kreatywnych kampanii w mediach interaktywnych miało swoje źródło w typowo cyfrowych agencjach. Tymczasem zarówno wyniki tegorocznego Cannes jak i nasze lokalne przykłady (rewelacyjna kampania „Kumpel z przeszłości” autorstwa San Markos) pokazują, że ten podział się zatarł. Coraz więcej ludzi z różnych stron rynku reklamowego rozumie nowe media, dostępne narzędzia pozwalają ominąć barierę wiedzy technologicznej i w efekcie zanika ścisła specjalizacja. Agencje o interaktywnych korzeniach również coraz skuteczniej rozszerzają swoje kompetencje i wychodzą poza internet ze swoimi kampaniami”.

Ludzie z agencji interaktywnych pracują w agencjach reklamowych, doświadczeni w ATL przechodzą do interaktywnych – co sprytniejsi uczą się od innych i sami też nie zatrzymują wiedzy dla siebie. Nie jest tak szalenie trudno zrozumieć internet, podobnie jak można nauczyć się telewizji. Na polu walki pozostaną najsilniejsi, ale obstawiam, że będą to Ci, którzy rozumieją coraz bardziej interaktywną telewizję i coraz bardziej video internet.

Tak jak mówiło się o złudnym podziale na ATL i BTL, tak niedługo skończy się wspomniana wyżej nibywalka, a zaczną naprawdę dobre projekty.

„Filozofia nowej marki opiera się na myśleniu o Klientach i Banku w kontekście bliskiej, osobistej relacji. Logo symbolizuje dialog, wzajemne zrozumienie i związek między Klientami a Bankiem. Naszą aspiracją jest tworzenie długoterminowych, owocnych relacji z Klientami.”

A moim pierwszym skojarzeniem z nowym logo były płuca. Drugim kręgle.

Dla przypomnienia dotychczasowe logo:

Akurat parę dni temu zapatrzyłem się w to stare logo, myśląc sobie po raz kolejny: „Ale fajne, proste logo. Widzę wzrost i czuję optymizm.”. Zapewne to w dużej mierze kwestia przyzwyczajenia i wielokrotnego racjonalizowania sobie, że „tak, z tym bankiem warto.”. Niemniej jednak symbolika wznoszącej się linii w kontekście finansów jest oczywista. Dla optymisty – wzrost zysków. :)

A nowe logo… cóż, przyjdzie się przyzwyczaić do tych płuc i kręgli. Może dostrzegę w nich przekonywujący sens. Sam list nie był pomocny w odnalezieniu tego sensu. „Dialog, wzajemne zrozumienie i związek między mną a bankiem” nie mówią mi wiele. Że niby będziemy sobie rozmawiać, ja zrozumiem dzięki temu potrzeby banku i się przywiążę?? Nie chcę „WZAJEMNEGO zrozumienia”! Wystarczy mi jednostronne – żeby bank rozumiał, czego JA potrzebuję. „Osobista relacja” z bankiem kojarzy mi się z wchodzeniem z butami w moje życie. Wolę trzymać banki na dystans. Chcę od nich wyłącznie staroświeckiej „korzystnej oferty” i „sprawnej obsługi”. Żadnych telefonów w stylu „jak się pan dziś czuje…?”.

Może za mało „humanistyczny” jestem… ;)

W 1996 roku Rob Penris, właściciel hotelu Hans Brinker, spotkał się z agencją KesselsKramer. Szukał sposobu na tanią reklamę dla amsterdamskiego taniego hotelu. Stan na wtedy dla hotelu: kiepskiej jakości miejsce, które niczym się nie wyróżnia wśród innych amsterdamskich hoteli i nie ma zbyt wielu klientów, a jeśli już ma to niezadowolonych. Stan na wtedy dla agencji: nowopowstała agencja, która nie może się pochwalić klientami, bo właściwie ich nie ma, więc potrzebuje dobrego kopa na start. Stan na dziś: legendarny hotel i dobrze prosperująca agencja.

O Hans Brinker dowiedziałem się od prowadzącego serwis Grandoo. Zaciekawiło mnie, siedziało z tyłu głowy do momentu, w którym dowiedziałem się, że agencja KesselsKramer wydaje książkę podsumowującą 12 lat współpracy z hotelem. (Książkę można znaleźć na Amazonie, tytuł: „The Worst Hotel in the World: The Hans Brinker Budget Hotel Amsterdam”). Stwierdziłem, że poszukam więcej na temat, a w perspektywie złapię też za książkę.

O hotelu pisała dość niedawno Gazeta w artykule „Najgorszy hotel świata, a klientów i tak cała masa„:

Najgorszy hotel świata to jednogwiazdkowy Hans Brinker w Amsterdamie. Ta krytyczna opinia nie pochodzi jednak od hotelowych gości, ani z przewodnika dla turystów. Pod takim hasłem reklamuje się sam holenderski hotel. I żeby było śmieszniej – zamiast biznesowego samobójstwa hotel już od kilku lat przeżywa prawdziwy najazd gości.

Rozpoczęta ponad 10 lat temu promocja hotelu wciąż czerpie z tego samego pomysłu: jesteśmy kiepskim hotelem, mówimy Ci o tym, więc jeśli skorzystasz z naszych usług, nie powinieneś później narzekać. Co ciekawe, z takim właśnie problemem zgłosił się do agencji właściciel hotelu: moi klienci narzekają, zróbcie coś z tym.

„The only requirement he had was he didn’t have complaints anymore” – to słowa Kessela, współwłaściciela agencji.

Wypłata: impreza za darmo w hotelu. Zgodzili się, uznając, że nie będzie to trudny klient, a agencja potrzebuje rozgłosu. I jak się okazało mieli rację. Nie tylko szybko wpadli na pomysł, ale wydaje się, że nie mają problemów z jego kontynuacją. W pewnym momencie, kiedy okazało się, że Amsterdamska Izba Turystyki nie jest zadowolona z reklam hotelu, pomyśleli: jak daleko jesteśmy w stanie ciągnąć ten pomysł, kiedy przekroczymy granicę? Odpowiedź stała się nowym hasłem dla hotelu: We can’t get any worse, but we will do our best (wolne tłumaczenie: Gorzej nie będzie, ale staramy się!).

Hotel posiada własną stronę internetową, znajduje się we wszystkich przewodnikach dotyczących Amsterdamu, można znaleźć go na stronach z rezerwacją miejsc, polecają go sobie podróżnicy. Na youtubie również można znaleźć informacje na jego temat, w tym materiały promocyjne.

Hans Brinker jest dość tanim hotelem (o dziwo – trochę droższym od konkurencji), kosztuje 35 euro za noc, ale nie jest tak straszny jak mówią jego materiały promocyjne. To podobno czysty hotel, choć pozbawiony tego, co kojarzymy z hotelami droższymi – barku z alkoholami w pokoju czy telewizora, są też pokoje w standardzie hostelowym, a więc po kilka łóżek w jednym. Poza tym to dobry bardzo tani hotel, który dzisiaj nie narzeka na brak klientów, nie doświadcza skarg. A KesselKramer? Dzięki podjęciu tej współpracy, dziś pracują również dla Levi’s czy Diesel.

Więcej o promocji hotelu przeczytasz na: Gazeta.pl, Canada.com, Design.nl.
Strona hotelu: Hans Brinker / Strona agencji reklamowej: Kesselkramer.com (odświeżaj stronę, zmienia się co chwilę i tak – to naprawdę ich strona).

Hans Brinker i jego promocja to świetny przykład tego jak minusy zamieniać na plusy.

To, co znaliśmy do tej pory to piwo w butelce, piwo w puszce, no i – oczywiście – piwo w kuflu. Niektórzy znali też piwo w plastikowych butelkach, ale były to piwa najtańsze. Warka chce zmienić ten wizerunek plastiku, chce komunikować piwo w plastiku jako innowację, przystosowaną do pikniku i na gorsze finansowo czasy.

Do mnie to nie przemawia, ale będę obserwował, bo jestem ciekawy. W końcu to duża rzecz. I odważna decyzja. Jeśli się przyjmie, inni producenci po prostu wprowadzą podobne butelki, a efekt pierwszeństwa najpewniej nic Warce na dłuższą metę nie da. Piwo to specyficzny rynek, a plastik nie ułatwia pozytywnego postrzegania marki.

Jeśli spodoba Ci się duża butelka w plastiku i ze względu na nią kupisz Warkę, której normalnie nie pijesz, a niedługo później znajdziesz na półce swoje ulubione piwo w podobnej, plastikowej butelce – które wybierzesz? Obstawiam, że ulubione. Ale to właśnie dla tej intuicji warto obserwować, co stanie się z duużą butelką Warki. Warto, jeśli interesuje Cię rynek piw.

Kampania potrwa do końca lipca, a to gorący (dosłownie) okres. Dla piw nawet bardzo gorący. Ciekawi mnie, co się stanie z plastikiem po wakacjach. Czy na półkach zobaczymy więcej marek korzystających z PET, czy też po prostu Warka w tej odmianie zniknie.

No tak, ale od początku. Załóżmy, że wybierasz się na piknik. Warka 1,5 litra w plastiku ma być odpowiedzią między innymi na takie okazje. Pytanie brzmi: z kim idziesz na piknik? Z kolegami? Nie sądzę. Z dziewczyną lub chłopakiem? Być może. Obrazek wygląda w takim przypadku mniej więcej tak: siedzicie na kocu, jest miło i przyjemnie, słońce świeci, zabraliście ze sobą piwo; partner/partnerka właściwie zdziwiona, liczyła (niech to jednak będzie kobieta) na coś do picia, ale niekoniecznie miała na myśli piwo; no nic to, mówisz, że masz piwo, ona wzdycha i mówi, że w porządku, wyciągasz więc z plecaka duużą butelkę Warki… Tak, w tym momencie zrobiłeś na niej wrażenie. Jeśli to Wasz pierwszy piknik, jest duża szansa, że to zarazem ostatni. Ona patrzy, a Ty popijasz z 1,5 litrowej butelki, a jeśli jesteś dżentelmenem – pierwszy łyk należy do niej. No, jeśli naprawdę jesteś dżentelmenem to nalewasz do szklanki. Kłamałem. Żaden dżentelmen nie kupi 1,5 litrowej Warki.

Jeśli nie piknik to gdzie? 1,5 litrowe piwo do domu? Nalewasz w domu dwie szklanki i resztę odstawiasz do lodówki? Tak można z Coca-Colą, piwo dopija się do końca. Może więc impreza? Przychodzisz na imprezę z 1,5 litrową Warką? Jeśli jesteś studentem i chcesz sporo wypić – weźmiesz takie trzy.

Kiedy łatwo, albo inaczej: kiedy lepiej skorzystać z 1,5 litrowej plastikowej butelki? Jest tylko jedna odpowiedź: nieważne kiedy, ważne, żeby była tańsza. Jeśli będzie tańsza, znajdą się kupujący.

Podsumowując, problemy jaki niesie ze sobą nowa butelka Warki są dwa: jest plastikowa i jest 1,5 litrowa.

Zwyczaje zakupowe się zmieniają, ludzie dążą do wygody. Dowodem jest wzrastająca sprzedaż piwa w puszce czy multipakach. Wychodzimy naprzeciw tym trendom tworząc nową kategorię i jakość na polskim rynku piwnym – Joanna Nowakowska, senior brand manager Warki.

Rośnie sprzedaż multipaków, ale czy to oznacza chęć zakupu plastiku?

Informacje prasowe dotyczące tematu wpisu na: MediaMikser, Mediarun.

Sympatią do Southwest Airlines zaraził mnie Marek Staniszewski jednym ze swoich artykułów. Chciałem, żeby ta marka zagościła na blogu, bo jest świetnym i wciąż aktualnym przykładem reakcji na kryzys. A o nim dużo się mówi i na bieżąco.

Poprosiłem więc Marka Staniszewskiego, żeby napisał o SouthWest Airlines wpis na Reklamę po korekcie. Marek zajmuje się strategią (jego blog „tak na marginesie” niedawno polecałem), z tego też punktu widzenia patrzy na SouthWest Airlines, a jeśli mnie zainteresował to liczę, że i Was.

Co w dalszej części wpisu to już Marek Staniszewski.

Dominik już się dowiedział o mojej obsesji. Pewnie dlatego podesłał mi ten filmik. Tak, jestem wielkim fanem – wielkiej marki Southwest Airlines!

Zresztą popatrzcie sami:

No właśnie. To niby pokład zwykłego samolotu pasażerskiego. A ten sympatyczny raper to niby zwykły steward. Ale w Southwest Airlines (dalej: SA) nic nie jest zwykłe. SA powstało w czasach kryzysu (lata 70-te, kryzys paliwowy w USA). Linie wykorzystały jednak szanse załamania na rynku dzięki filozofii charyzmatycznego twórcy marki: Herba Kellehera. Stworzył on wówczas model tzw. „niskokosztowych” linii lotniczy. Model wielokrotnie później kopiowany na całym świecie (wielokrotnie niefortunnie).

Geniusz myślenia Kellehera opierał się na prostocie: wyrzucił on po prostu wszystko, co niepotrzebne, co nie składa się na prawdziwą wartość tego czym jest „przelot z miejsca A do miejsca B” na terenie USA. Wyrzucił więc numerowane miejsca, rozbudowany serwis naziemny i pokładowy, wyrzucił posiłek (który jest zwykle pseudo-posiłkiem podczas krótkich lotów), wyrzucił podział na klasę „biznes” i „ekonomiczną”, zrezygnował z wszystkiego co zbędne. Okroił usługę przelotów pasażerskich do samej kości – do tego, co stanowi ich istotę.

W ten sposób powstało coś, co mogło się wydawać koszmarem pasażera. Ludzie to jednak pokochali (dziś SA notuje najmniejszą liczbę skarg i reklamacji). Okazało się bowiem, że nikt nie lubi przepłacać za blichtr, tanie lukrowanie i bufonadę. Jeśli mam odbyć krótki (1,5h – 2h) lot, to zapłacę tylko za to, co niezbędne – samolot, pilota i bezpieczne lądowanie.

SA to idealny przykład upiornego dla agencji reklamowej klienta – klienta, który nie potrzebuje wielkiej reklamy, bo sama usługa jest jedną wielką kampanią promocyjną. SA produkuje oczywiście spoty TV i ogłoszenia prasowe (skala działań tego wymaga) ale są one mizernym dopełnieniem tego, co buduje prawdziwe „brand fame”. Konkurs przerzucania się rolką papieru toaletowego po pokładzie samolotu, rapujący steward czy wspólne śpiewanie piosenek podczas lotu działa lepiej niż najlepszy spot. Pasażerowie są zachwyceni!

Nie ma w tym żadnego dziwactwa. Twórca marki doszedł do wniosku, że skoro zatrudnia mniej osób niż inne linie (redukcja kosztów), to muszą to być pracownicy wyjątkowi. Stąd w kryteriach rekrutacji wymóg: pracownik MUSI mieć poczucie humoru! Tylko taki pracownik da sobie radę w „nienormalnych” liniach lotniczych.

Z drugiej strony pasażerowie lecący na „zwariowanych” pokładach SA zapominają o niby-niewygodach będących skutkiem maksymalnej redukcji kosztów (brak posiłków, więcej obowiązków na głowie pasażera podczas odprawy itp.). Dobra zabawa podczas lotu jest wystarczającą rekompensatą.

SA to przykład wywrotowej w swej prostocie strategii działania. Jednorodna flota Boeingów 737, wyselekcjonowane drugorzędne lotniska, specjalna polityka zatrudniania pilotów to tylko część misternej, niskokosztowej układanki. Jej osią centralną jest zdrowy rozsądek i odwaga raz kreatywność myślenia. Recepta Kelleher była prosta: dać ludziom dokładnie to, czego potrzebują – samą esencję wartości i zrobić to inaczej.

Mamy dziś kryzys – mamy więc kolejną szansę na powstanie kolejnych marek tak znakomitych jak SA. I zastosowania takiego podejścia.

Kto będzie pierwszy?

Marek Staniszewski w branży reklamowej od 12 lat. Pełnione w tym czasie funkcje: strategic planner, a następnie strategic planning director w agencjach: „tj partner”, Gruppa 66, a następnie Gruppa 66 Ogilvy. Euro RSCG Warsaw. Obecnie Young & Rubicam Brands.

Więcej o SA pisałem w artykule: Southwest Airlines: rozwinąć skrzydła wbrew; Marketing w Praktyce (01/2009) ( ]]> http://copywriter.net.pl/2009/03/southwest-airlines-jak-zaradzic-kryzysowi/feed/ 1 http://copywriter.net.pl/2009/02/polityka-reklama-i-show-business/ http://copywriter.net.pl/2009/02/polityka-reklama-i-show-business/#comments Wed, 04 Feb 2009 15:48:25 +0000 Leszek Łuczyn http://copywriter.net.pl/?p=1388 Przyznam, że moje ulubione ostatnio hasła są zza oceanu – “Yes we can” i “Change we need” od Obamy i blisko związane “Every generation refreshes the world” od Pepsi. Podoba mi się ładunek włożony w te hasła. To nie jakaś gra słów, werbalny trik, kwiatek w butonierce. One doskonale streszczają całość kryjących się za nimi działań, bez których byłyby… takie zwyczajne, no nie?

Ta ponownie nakręcona, globalna proamerykańska spirala z twarzą Obamy, który w jednym ręku dzierży Pepsi, a drugą… ma chyba jeszcze wolną? no więc ta spirala ciekawe rzeczy rozkręca:

Boney M. feat. Sherita O. & Yulee B. – Felicidad America (Ob
by arsi1991

Nic w showbizie nie dzieje się z samej miłości, więc można założyć, że marka Obama dobrze robi sprzedaży produktów muzycznych i, co miłe, nie trzeba płacić za jej użycie, bo jest “dobrem publicznym”. Mamy podobne precedensy w Polsce, choć w nieco innym klimacie – wykorzystanie spotu PiS dla poprawienia wyników Grupy Operacyjnej:

A jakby to było w drugą stronę? Czy hit o innej miłości przez komórkę pod tytułem „Connecting People” poderwałby z krzeseł prawników Nokii? Czy „Witaj po radosnej stronie życia” Coca Coli i jej czerwone wstęgi mogłyby pojawić się w spotach wyborczych SLD? Pewnie byłyby problemy… Bo gdyby to politycy zaczęli podłączać się pod markę – oj, mogliby marce zaszkodzić.

Może jednak ktoś spróbuje? Może już ktoś eksperymentował z promocją polityka w kontekście nie tylko anonimowej kiełbasy, ale rozpoznawalnych marek? Skoro nie wadzi podeprzeć polityka popularnością muzyków… Pachnie korupcją? Eeee tam… polityk przecież może mieć swoje ulubione marki. Dokładnie takie jak Ty, wyborco. ;-)

]]> http://copywriter.net.pl/2009/02/polityka-reklama-i-show-business/feed/ 0 http://copywriter.net.pl/2008/10/przyciagaja-tworzac-historie-dojrzale-marki/ http://copywriter.net.pl/2008/10/przyciagaja-tworzac-historie-dojrzale-marki/#comments Thu, 23 Oct 2008 20:27:44 +0000 Dominik Koza http://copywriter.net.pl/?p=827 Podróże pociągiem pozwalają na trochę refleksji i nadrobienie zaległości. Czas na relacji Kraków – Warszawa nigdy nie płynie zgodnie z planem, więc dla refleksji tym lepiej. W związku z nadrabianiem zaległości przyszła myśl, którą chciałem rozpisać już wcześniej, ale nie było kiedy. Seriale i ich czołówki – to inspiracja. Zabieranie Ci ostatniej wolnej sekundy i przeznaczanie jej na reklamę – to meritum.

Właściwie wystarczy nam dowolny serial, najlepiej amerykański, z ostatnich kilku lat. A najlepszym przykładem jest “Dexter” – historia o seryjnym mordercy z obsesją na punkcie krwi. Czołówka serialu jest prosta, jednak każde jej ujęcie niesie co najmniej dwa sensy – pierwszy to sens banalny, drugi przekazuje to, co ukryte i zrozumiałe tylko dla Dextera. I dla nas, widzów, którzy znają jego drugie (a raczej pierwsze) wcielenie. Dla całego świata, w którym żyje Dexter, czołówka tego serialu, gdyby im go pokazać, byłaby banalną, choć ładnie skomponowaną, historią poranku Dextera.

Jednak nas wciąga. Zatrzymuje. Taka mała sztuka, majstersztyk. Pozwala się odkrywać, chce być rozumiana, aluzja ma być jasna, a Ty masz ją rozumieć i cieszyć się, że rozumiesz. To trochę jak recepta na dobrą reklamę – inteligentna, przekorna, każe trochę pomyśleć, ale nie za dużo, i bawi, oferując szybko rozwiązanie zagadki. Biegnę przez miasto, jestem kobietą, oddycham głęboko, oddycham miastem – kim jestem? Jestem Nike. Jestem wszędzie taka sama, w każdej lodówce na świecie, masz pewność, że Twój ulubiony smak będzie z Tobą wszędzie, jak ostoja na nieznanym gruncie – kim jestem? Jestem Coca-Colą. Marki chcą być postrzegane i podziwiane, więc budują wokół siebie historie, długofalowe działania to nic nadzwyczajnego. Są konkretne komunikaty, które każda reklama dojrzałej marki musi przekazać. To daje spójność nawet bardzo różnym od siebie reklamom tej samej marki.

Dojrzałe marki komunikują się za pomocą każdego dostępnego sposobu. Telewizja – oczywiście. Prasa – oczywiście. Outdoor – tak. Radio – wciąż. Internet – same smaczki. Product placement, ambient, eventy, sponsoring – na bieżąco. Jeśli spojrzysz na konkretne działania, będzie można połączyć je w spójną całość, która przekazuje wybrane komunikaty. Jak dobry serial. Nie wiem tylko, co jest czołówką – telewizja czy internet?

]]> http://copywriter.net.pl/2008/10/przyciagaja-tworzac-historie-dojrzale-marki/feed/ 1 http://copywriter.net.pl/2008/10/ikea-niestety-nadchodzi-nowa-komunikacja/ http://copywriter.net.pl/2008/10/ikea-niestety-nadchodzi-nowa-komunikacja/#comments Sat, 04 Oct 2008 10:45:53 +0000 Dominik Koza http://copywriter.net.pl/?p=692 Ikea – szwedzka firma specjalizująca się w produkcji mebli, ołówków do zapisywania listy towarów (swego czasu były to najpowszechniejsze ołówki w polskich domach, notorycznie kradzione ze sklepu) i jeszcze do niedawna przyjemnie komunikująca się z nami swoją domową atmosferą, pełną delikatnej refleksji, właśnie ta Ikea się zmienia. Była miła, taką będę ją pamiętał i za taką będę tęsknił. Porucznikowi Regałkowi, drastycznie nowej komunikacji ze strony Ikea, mówię stanowcze nie. A z rozmów, które przeprowadziłem, wychodzi na to, że nie tylko ja chcę starej, dobrej i refleksyjnej.

Ikea zadebiutowała na świecie, czyli w Szwecji, w 1958, a przynajmniej tak na temat Ikei twierdzi Wikipedia. W Polsce jest od 1991 roku, komunikując się corocznie katalogami, których lektura stała się prawie lekturą obowiązkową, a ich styl zawsze sprawiał, że ludzie przeglądali je z przyjemnością (jeśli ktoś czyta w toalecie, na pewno miał ze sobą katalog Ikei). No i ta komunikacja – począwszy od zalet wizualnych, jak świetnie dobrane czcionki, charakterystyczne zdjęcia, dużo światła, skonczywszy na tekstach. Prostych, delikatnych, pisanych konsekwentnie. Wszystko w myśl hasła: dom jest najważniejszym miejscem na świecie.

W międzyczasie Ikea przestała być synonimem zachodu, luksusu, stała się – jak to dziś usłyszałem w rozmowie – sklepem z meblami dla ludzi młodych, czujących się młodo. Ja pracuję na niedawno zakupionym biurku i fotelu z Ikei, miałem już niejedną charakterystyczną dla Ikei lampkę biurkową i kilka innych rozwiązań funkcjonalnych od nich również już poznałem praktycznie. Są meble, po które pojadę prosto tam. Są też, oczywiście, takie, których tam nie kupię. Nie zmienia to jednak faktu, że cenię ten sklep.

Na przełomie sierpnia i września tego roku miała zostać wybrana agencja do obsługi wizerunku Ikei, na short liście (lista, która zawiera agencje wybrane z większej liczby agencji, po wstępnym przesiewie) pozostały TBWA, Scholz & Friends oraz PZL. Zanim sprawdziłem z ciekawości i w związku z nową komunikacją kto obsługuje Ikeę, zapachniało mi PZL-em. Okazuje się, że trafiłem. Faktycznie na początku września PZL wygrał przetarg. I teraz jest pytanie – czy to styl PZL, czy Ikea narzuciła bardzo konkretną strategię?

Nie jestem do końca pewien, czy za aktualne kreacje w Sieci, a więc za Pułkownika Regałka, odpowiada już PZL, możliwe, że ich praca dopiero się rozpocznie (przy okazji, świetna agencja, o ile ktoś nie zna, odpowiedzialna ostatnio m.in. za reklamy Plusa z kabaratem Mumio). W każdym razie wygląda na to, że idą zmiany. Moim zdaniem, na gorsze. Czyżby z badań wynikało, że należy zmienić sposób komunikowania promocji, że należy odświeżyć świetny wizerunek Ikei? Jeśli do tego znikną tanie hot dogi przy wyjściu ze sklepu, zorganizuję bojkot. ;)

]]> http://copywriter.net.pl/2008/10/ikea-niestety-nadchodzi-nowa-komunikacja/feed/ 14 http://copywriter.net.pl/2008/08/reklama-moze-sprytnie-pomagac/ http://copywriter.net.pl/2008/08/reklama-moze-sprytnie-pomagac/#comments Thu, 07 Aug 2008 12:21:39 +0000 Dominik Koza http://koza.civ.pl/?p=312 Na blogu osocio – informującym o społecznych i niekomercyjnych kampaniach z całego świata, można odnaleźć majowy wpis na temat ciekawej kampanii wspierającej osoby niewidome. Pod hasłem: „A blind call” kryje się prosta sugestia – często przez przypadek wybieramy numer telefonu, zazwyczaj ten pierwszy z listy, telefon nawiązuje połączenie i tracimy pieniądze, a może warto przekuć to na coś dobrego? Wystarczy, jako pierwszy zapisać numer telefonu belgijskiej Ligi Braille’a, a każde wykonane w ten sposób połączenie pomoże tej organizacji. To świetny przykład prostej kampanii wykorzystującej to, co i tak się dzieje, i przekucie tego na ogólną korzyść. Lubię sprytne posunięcia.

W styczniu pisałem o tym, jak wykorzystać przerwy techniczne na przykładzie serwisu Nasza-klasa.pl. Dziwił mnie wtedy brak przemyślanych działań, nikt nie wykorzystał tego, co i tak musiało się stać – w tym przypadku mowa o przenosinach serwerów – żeby przy okazji pomóc rozwiązać jakiś problem, nieważne – duży czy mały. Wtedy proponowałem dodać link do Pajacyka i zachęcić do klikania, ilość kliknieć byłaby pewnie zastraszająco pozytywna. Serwis miałby przy tym niezły PR, pewnie niejeden dziennikarz napisałby o tym, zrobiłby się ponownie duży szum wokół Pajacyka, a do tego najważniejsze – więcej dzieci zjadłoby ciepły posiłek. Nic trudnego, prawda?

Nauki o zarządzaniu mówią dobitnie: celem firmy jest maksymalizacja zysków. Nikt nie wyciąga pieniędzy na kampanie społeczne (nie licząc zajmujących się tym organizacji, ale i te są sponsorowane) bez korzyści dla siebie. Korzyścią w przypadku kampanii społecznych jest lepsze postrzeganie firm lub marek, które w nich uczestniczą. A jeśli do tego nie trzeba by nic dopłacić do takiej kampanii, gdyby można było bez wydania złotówki (euro, dolara, funta…) wzmocnić pozytywne postrzeganie marki? Internet pozwala na to wyjątkowo sprytnie.

Kilka przykładów, jak wykorzystać to, co i tak się dzieje, zrobić przy tym coś dobrego dla ludzi i dla swojej firmy.

Po pierwsze, wspomniane już przerwy techniczne. Zamiast nieprzyjaznych komunikatów i wyświetlania informacji o błędzie 404, który dla większości użytkowników Internetu nic nie znaczy, lub o awarii serwerów, lepiej przekazać pożądaną informację. Dla serwisu o samochodach mogłoby to wyglądać tak:

Wymieniamy olej w silnikach naszych serwerów. Później na chwilę podjedziemy na stronę Pajacyka, żeby kliknąć i pomóc nakarmić głodne dzieci. Pewnie około 19 będziemy z powrotem, do tego czasu Ty też podjedź na stronę Pajacyka i do zobaczenia wieczorem.

Po drugie, zasugerowanie pracownikom, że serwisy typu Pajacyk są mile widziane, jako np. aktualnie przeglądana strona. Może o tym przypominać blog wewnętrzny, na którym zostanie umieszczony link, lub dowolna forma intranetu. Ludzie chcą klikać, tylko zapominają. A wewnętrzny PR jest niemniej ważny niż zewnętrzny.

Po trzecie, blog zewnętrzny. Wystarczy znaleźć organizację w okolicy, która potrzebuje wsparcia i sama wspiera dobrą sprawę. Przykładowo: krakowskie zoo daje możliwość „zaadoptować” zwierzęta. Polega to na comiesięcznych wpłatach na jedzenie dla wybranego zwierzęcia lub zwierząt. W niektórych przypadkach wystarczy 20 zł, no ale np. słoń indyjski potrzebuje już trochę więcej, o jakieś 1830 zł więcej. :) Na blogu firmowym może to stanowić osobną podstronę, baner informujący o akcji, czy jakkolwiek inaczej – nie ma co jednak tego ukrywać, niech inni się dowiedzą, spodoba im się Twoja inicjatywa i może pójdą Twoim śladem.

Po czwarte, po piąte, szóste i kolejne: rozwiązań jest sporo, wystarczy trochę pogłówkować. Tylko trochę trzeba chcieć, czas zawsze się znajdzie. Wynik jest korzystny dla wszystkich stron: i wilk syty, i owca najedzona.

Jeśli ktoś z Was zna jakieś konkretne rozwiązania lub teraz przyszły Ci do głowy podobne rozwiązania – daj znać.

]]> http://copywriter.net.pl/2008/08/reklama-moze-sprytnie-pomagac/feed/ 4