Będę miał okazję opowiedzieć dzisiaj trochę na temat nieetycznych praktyk marketingowych w Internecie, co zapowiadałem w niedawnym wpisie o Krakspocie. I właśnie takie praktyki kojarzą mi się gdzieś w zakamarkach głowy z tym, co można w skrócie nazwać wprowadzaniem w błąd konsumenta. I póki co się z tych praktyk cieszymy.
Ja również się cieszę. Póki co, bo czasem jak pomyślę sobie, do czego musimy się odwoływać, żeby produkt był zauważany, robi mi się słabo. Powszechnie określa się to jednym wspólnym słowem – kreatywność, a kiedyś niektóre z tych kreatywnych praktyk nazywało się po prostu oszustwem. Nikt też wtedy nie tłumaczył, że to tylko taka gra z konsumentem, że przecież wszyscy zrozumieją.
Zrozumieją i będzie ich bawić. Pomyślą o kreatywnych ludziach, co to wymyślili taką reklamę. Ci, którzy trochę kojarzą branżę reklamową, może nawet użyją słowa copywriter. No w każdym razie jacyś łebscy ludzie za tym stali. I Ci, którzy tak pomyślą, będą mieli rację. A Ci, którzy dodadzą – Ci łebscy to nas nieźle zrobili w konia, możliwe, że już następnym razem będą nieufniej patrzeć na wiadomości w gazetach, internecie czy telewizji (co bardziej wulgarni powiedzą o wydymaniu lub cięciu w chuja).
We wpisie sprzed kilku dni (Ludzie lubią reklamy?) pisałem o tym, że chcemy reklam ciekawszych, bo nie jesteśmy idiotami. Teraz zastanawiam się, gdzie jest granica. I czy jest w ogóle?
Co mogę zrobić, żeby zainteresować Cię produktem? Czy wpis w Wikipedii o wymyślonym bohaterze, któremu dorobię historię, wybiorę twarz i sposób mówienia, czy to jest jeszcze w porządku? Wikipedia to internetowa encyklopedia, a więc strona, na której szukamy prawdziwych informacji, jeśli znajdzie się tam mój bohater – może uznasz, że faktycznie istniał (bo dlaczego miałbyś pomyśleć inaczej?). W prostym rozumowaniu nazywa się to oszustwem.
Ale o co chodzi?
Żebyśmy mieli jasność, dwa przykłady kampanii, które podam w tym wpisie, są dla mnie ciekawe, mimo tego, co napisałem powyżej. Jedna kampania ze świata, druga polska. Obie robią wokół siebie szum, starając się przy tym docelowo wyeksponować produkt. Czego, oczywiście, nie robią w pierwszej fazie.
Pierwsza rzecz to opisywana już przeze mnie kampania telewizorów Scarlet firmy LG. Wtedy pytałem, czy można jeszcze zaskoczyć internautów, bo informacje o kampaniach wyciekają i rozprzestrzeniają się w sieci bardzo szybko. W każdym razie powstawały na pozór fanowskie strony i próbowano tak budować przekaz, żeby odbiorcy interpretowali go bardzo konkretnie – mówimy o nowym serialu. Kiedy już wyobraźnia i oczekiwania będą rozpalone, wyjaśnimy, że Scarlet to telewizory.
Było naprawdę ciekawie. Ci, którzy domyślali się, że mieliśmy do czynienia z przekazem marketingowym, zastanawiali się, co okaże się faktycznym bohaterem. Ci, którzy mają co innego do roboty lub nie pracują w działach marketingu czy agencjach reklamowych, możliwe, że liczyli na nowy serial, o ile sposób przekazywania informacji był w ich klimacie. Czy można było się nabrać? Jasne, że można, takie przecież było założenie tej kampanii. Sztab pracował nad tym, żeby ludzie dali się nabrać.
Przykład polski, niedawny Spectab – tabletki na kaca, również do stosowania przed piciem. Skrót z akcji można zobaczyć na blogu reklamufka. Opisowo: wprowadzono nową postać, rzekomo naukowca, który wymyślił tabletki na kaca dla rosyjskich szpiegów, aby mogli więcej pić i w ten sposób wyciągać więcej tajnych wiadomości.
Akcja spójna, wygląda na dobrze zaplanowaną. A copywriterzy i ekipa mieli pewnie sporo dobrej zabawy. Znowu chciano nas nabrać w kreatywny sposób. I jeszcze nas to bawi, mnie jeszcze bawi.
Podsumowując pytaniem, czy będzie tak, że oglądając zapowiedź filmu lub czytając o nowej książce, zaczniesz się zastanawiać – czy to aby nie jest kolejne kreatywne podejście do reklamy? Marka musi przykuwać reklamą, ma być niestandardowa, ale jeśli przez niestandardowość, innowacyjność i kreatywność przestaniesz całkowicie ufać temu, co słyszysz w wiadomościach, bo będziesz myślał, że okaże się to działaniami agencji reklamowych i działów marketingu, czy wtedy docelowo nie wkurwisz się na markę?
Myślę, że przed nami jeszcze kilka(naście/dziesiąt) bardzo kreatywnych rozwiązań, a później będziemy musieli stanąć w kolejce po trochę rozsądku. Najlepiej choćby chwilę przed tym, jak już wkurzą się na nas konsumenci.