Nie jesteś odporny na reklamę

Każda reklama, której uda się do mnie dotrzeć, ma na mnie pewien wpływ. Co więcej – reklama to moja praca i lubię reklamy. Sam ich szukam, do kina staram się nie spóźniać, bo nie chcę ominąć dawki często naprawdę dobrych reklam. To akceptowalne przez bliskich i społeczeństwo zboczenie. W związku z nim mam spore szanse być na reklamę uodporniony, ale nie jestem, bo trudno uodpornić się na dochodzące komunikaty.

Reklama tak jak wszystko, co do nas dociera – jest komunikatem. Mokre ulice oznaczają, że padało lub Rada Miasta przeznacza pieniądze na utrzymanie miasta w czystości. Śnieg przed domem to pewnie oznaka zimy, ewentualnie za dużo korzystam z urządzeń szkodliwych dla środowiska i znowu będzie spieprzony maj. W każdym razie – komunikaty docierają, analizujemy je bardziej lub mniej świadomie. Dobra reklama może nastawić nas przychylniej do produktu, słaba może spozycjonować go w naszych głowach, jako produkt o kiepskiej jakości.

Nie uwierzę jednak, że na Ciebie reklama nie działa.

– Ojej, jaka fajna reklama proszku! Muszę go mieć!

Mimo tego, że nie reagujesz w ten sposób, nie jesteś odporny na reklamy. Prawdopodobnie nie odpowiadasz też na wszystkie reklamy, które znajdujesz w skrzynce na listy lub w programie do obsługi e-maili, bo wiesz czym jest reklama i spam i zdajesz sobie sprawę z tego, że nie są to zindywidualizowane komunikaty przeznaczone tylko dla Ciebie. Jest też duża szansa, że nie reagujesz na większość banerów, które wyświetlają się na stronach z powodu tzw. ślepoty banerowej (ang. banner blindness) i po prostu wkurzają Cię te, które zasłaniają treść, a ewentualne kliknięcie w nie kończy się też natychmiastowym zamknięciem stron, do których przekierowują. To jednak wciąż nie oznacza, że jesteś odpornym na reklamę człowiekiem. To tylko oznacza, że nie jesteś durniem.

Wyobraź sobie, że jesteś w Ameryce (ogłądałeś tysiąc filmów z Hollywood, więc nie powinno sprawić Ci to żadnego problemu), wyobraź sobie, że jedziesz do pracy do McDonalda – po drodze napotkasz sporo reklam swojego pracodawcy i jakieś 3 tysiące innych komunikatów reklamowych. Taka ilość wywołuje szum marketingowy (więcej na temat napisał Robert Drózd w notce Permission Marketing, część I), a ten powoduje, że ignorujesz większość reklam, które Cię otaczają. Zwyczajnie i właściwie niechcący je ignorujesz. Przez Twój reklamowy firewall przedziera się jednak kilka, może kilkanaście, kilkadziesiąt. Zauważasz je i docierają do Ciebie, nad niektórymi możliwe, że nawet się zastanowisz. To też oznacza, że nie jesteś durniem.

– Ale nie pamiętam tych reklam.

Reklam nie, ale jest duża szansa, że przy decyzji zakupowej pewne produkty wydadzą Ci się znajome. Lubimy znajome produkty, bardziej im ufamy. Skoro mam kupić sos do spaghetti na romantyczną kolację to nie wezmę byle czego, kupię znaną z reklam markę, bo na pewno smakuje lepiej niż te wokół niej. Wolę nie ryzykować, a już na pewno nie chciałbym usłyszeć – kupiłeś tani sos. No wiesz, nie brzmi to najlepiej w trakcie wspólnego przygotowywania kolacji. Jeśli więc nie znam się na sosach, kupię ten, który jest reklamowany. W skrócie, w sytuacji zagrożenia (powiedzmy, że to pierwsza randka) zaufam pewniakom.

Długo można by pisać. Nie twierdzę przy tym, że wszystkie reklamowane produkty są naprawdę dobre. Ale kto wie, może takie rzeczy jak ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, kiedyś doprowadzą do tego, że dopuszczane do reklamy będą tylko naprawdę dobre produkty, a sama reklama – oby w sposób ciekawy – będzie po prostu komunikować ich istnienie. Może, choć nie sądzę. Tak jak nie sądzę, żeby można było być w pełni odpornym na reklamę. Ja nie jestem.