Copywriter napisze wszystko na potrzeby reklamy? Oczywiście! Przecież od tego właśnie jest. A może jednak nie? Diesel sięgnął po prawdziwych literatów.
Kultowy i przez długi czas ostatni rysunek na daily.art.pl sprzedawał gorzką dla niespełnionych literacko pracowników reklamy prawdę: zapomnij o zostaniu pisarzem. Faktycznie, praca w tym zawodzie „psuje” język i wrażliwość na słowo. Bo weźmy takie copy z Ernesta Hemingway’a: „For sale: baby shoes, never worn”. W sześciu słowach streszczony cały wielowymiarowy obraz i spora dawka emocji. I porównajmy to do „Dałem z siebie wszystko… ale i tak liczy się tylko urodzinowa cena” i pomysłu zaangażowania cukiernika Gracjana z ostatniej kampanii MediaMarkt. Komunikat w reklamie jest zwykle uniwersalny i płaski.
Nie dziwi zatem, że amerykańska agencja Idealogue (nie mam pewności, czy linkuję do ich strony, sami zobaczcie) przygotowując wybitnie (tak, tak!) literacką akcję dla marki Diesel sięgnęła po prawdziwych pisarzy z Accompanied Literary Society, a nie po „zepsutych” copywriterów. Można oczywiście domniemywać, że zostali zatrudnieni z tych samych pobudek, co Gracjan – by dodać szumu. Ale… ilu copy byłoby w stanie napisać tekst na prawdziwie literackim poziomie?
Osobiście zawsze uważałem, że porównywanie copywritingu do literatury jest pozbawione sensu i osoby nastawione „literacko” nie mają czego szukać w tym zawodzie. To zupełnie różne formy komunikacji. Wspomniana akcja dla Diesla wpisała się jednak w coś, co akurat ostatnio bardzo mnie interesuje: użycie prawdziwej sztuki jako treści przekazu marketingowego. Nie ozdobnika, nie „wydarzenia sponsorowanego”, ale treści właśnie, kiedy to artysta sam buduje przekaz.
Daje do myślenia powodzenie „marketingowe” takich postaci jak Banksy czy Damien Hirst, których działania przerastają swoim wpływem i rozgłosem niejedną „tłustą” kampanię reklamową. Może lepiej w ich ręce oddać budżety marketingowe? Przynajmniej tę część przeznaczaną na kreację… ;)
Zresztą, oceńcie sami, czy warto – oto film z akcji dla marki Diesel:
I prasowe przykłady prawdziwie literackiego copy:
Brak statystyk z tej akcji, więc, jak to często w reklamie, pozostaje nam ocena na podstawie własnego… ekhem… no oczywiście – doświadczenia. ;)
Lecz na ile trafnie ocenimy coś, co owe doświadczenie przekracza?
[zdjęcia oraz cytat z Hemingway’a za: creativity-online.com]
[akcja Diesel Flash Fiction wystartowała 24 września 2008, wstępem do niej było wyświetlanie tekstów utworzonych na bazie reklam marki Diesel na apartamentowcu na Manhattanie, równolegle ruszyła kampania prasowa wykorzystująca krótkie teksty inspirowane przygotowanymi do niej zdjęciami]
Są marki, do pracy z którymi łatwo zaprosić artystę, bo łatwo się odnaleźć w świecie marki odważnej, niepruderyjnej, awangardowej.
Gorzej z tymi, które oczekują uderzania łopatą prosto między oczy klienta.