Przyciągają, tworząc historie – dojrzałe marki

Podróże pociągiem pozwalają na trochę refleksji i nadrobienie zaległości. Czas na relacji Kraków – Warszawa nigdy nie płynie zgodnie z planem, więc dla refleksji tym lepiej. W związku z nadrabianiem zaległości przyszła myśl, którą chciałem rozpisać już wcześniej, ale nie było kiedy. Seriale i ich czołówki – to inspiracja. Zabieranie Ci ostatniej wolnej sekundy i przeznaczanie jej na reklamę – to meritum.

Właściwie wystarczy nam dowolny serial, najlepiej amerykański, z ostatnich kilku lat. A najlepszym przykładem jest “Dexter” – historia o seryjnym mordercy z obsesją na punkcie krwi. Czołówka serialu jest prosta, jednak każde jej ujęcie niesie co najmniej dwa sensy – pierwszy to sens banalny, drugi przekazuje to, co ukryte i zrozumiałe tylko dla Dextera. I dla nas, widzów, którzy znają jego drugie (a raczej pierwsze) wcielenie. Dla całego świata, w którym żyje Dexter, czołówka tego serialu, gdyby im go pokazać, byłaby banalną, choć ładnie skomponowaną, historią poranku Dextera.

Jednak nas wciąga. Zatrzymuje. Taka mała sztuka, majstersztyk. Pozwala się odkrywać, chce być rozumiana, aluzja ma być jasna, a Ty masz ją rozumieć i cieszyć się, że rozumiesz. To trochę jak recepta na dobrą reklamę – inteligentna, przekorna, każe trochę pomyśleć, ale nie za dużo, i bawi, oferując szybko rozwiązanie zagadki. Biegnę przez miasto, jestem kobietą, oddycham głęboko, oddycham miastem – kim jestem? Jestem Nike. Jestem wszędzie taka sama, w każdej lodówce na świecie, masz pewność, że Twój ulubiony smak będzie z Tobą wszędzie, jak ostoja na nieznanym gruncie – kim jestem? Jestem Coca-Colą. Marki chcą być postrzegane i podziwiane, więc budują wokół siebie historie, długofalowe działania to nic nadzwyczajnego. Są konkretne komunikaty, które każda reklama dojrzałej marki musi przekazać. To daje spójność nawet bardzo różnym od siebie reklamom tej samej marki.

Dojrzałe marki komunikują się za pomocą każdego dostępnego sposobu. Telewizja – oczywiście. Prasa – oczywiście. Outdoor – tak. Radio – wciąż. Internet – same smaczki. Product placement, ambient, eventy, sponsoring – na bieżąco. Jeśli spojrzysz na konkretne działania, będzie można połączyć je w spójną całość, która przekazuje wybrane komunikaty. Jak dobry serial. Nie wiem tylko, co jest czołówką – telewizja czy internet?

Jedna odpowiedź do “Przyciągają, tworząc historie – dojrzałe marki”

  1. Święta prawda. Nie wiem czy to obsesja, ale ostatnio widzę coraz więcej brandplacementu, albo raczej CIplacementu w różnych filmach i serialach. Głównie właśnie zagranicznych. Nie powiem żebym miał 100% pewność, ale czasami coś mi mówi, że witryna banku na 2-gim planie jakiegoś filmu do złudzenia przypomina kolory i logo jakiej konkretnej instytucji. Tylko jeden sęk w tym, że to nie jest jednoznaczne pokazanie marki, tylko elementów CI, które jakby ad hoc (chyba tak to się pisze :)) kojarzą się nam z daną firmą. Mimo że są reklamy porównawcze (typu w PZU jest drożej niż w Link 4 itp.), to nowa reklama banku Nordea kolorystycznie odwołuje się do konkurencji, nie nazywając ich. Niebieski to PKO, a zielony to wg. mnie BZ WBK. Gdzieś czytałem, że coraz częściej używa się pewnego rodzaju ekwiwalenty logo, które wykorzystuje np. Carrefour. Czasami wystarczy tylko ułożyć kolory w podobnym zestawieniu, żeby uruchomić odpowiednie “procesy”.

    A tak, czytałem to u Mediafuna ;) http://www.blog.mediafun.pl/index.php/2007/06/18/dlaczego-wkurza-mnie-ohme-czyli-o-neuromarketingu/

    Dojrzała marka, z którą wiąże się konkretna, atrakcyjna historia, która konsekwentnie przetwarzana jest w różnych mediach, to raj dla specjalisty od komunikacji, który ma za zadanie tylko tego nie spieprzyć ;)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *