Etyka w reklamie – kto by się tym przejmował?

To jeden z tych tematów, które dotykają mojej pracy w sposób, którego nie lubię – oblepiają ją. Kiedy ludzie mówią reklama, myślą o kłamstwach, grach pozorów, udawaniu i wciskaniu kitu. Co tu dużo pisać, w większości przypadków mają rację.

Nie chcę jednak kończyć w tym momencie, pozwolę sobie na upuszczenie większej ilości krwi. Bo mimo, że to tylko reklamy, czyli głupie, choć często ładne obrazki, które widzisz codziennie, no i krótkie filmy o rzeczach, których używasz (tak, te 30-sekundowe spoty reklamowe o samochodach i pralkach produkuje się jak filmy), to muszę przyznać, że lubię tę robotę.

No, ale wracając do tego, czego w niej nie lubię…

Kłamstwo! Gdybym zliczył kłamstwa, które wypowiedziałem w życiu… inaczej – nie jestem w stanie zliczyć kłamstw, które wypowiedziałem, nie zmienia to jednak faktu, że kłamstwa nie lubię. Precyzując, nie lubię być oszukiwany.

Reklama ma to do siebie, że wykorzystuje relatywizm. Co to znaczy relatywizm? W tym kontekście oznacza sytuację, kiedy dosłownie odbieramy słowa “najtańszy produkt”, a w zamierzeniu sprzedawcy (firmy produkującej czy nawet agencji reklamowej, która dla niej pracuje) słowa te miały oznaczać najtańszy, ale niekoniecznie w całej kategorii podobnych produktów. Krócej: zostaliśmy oszukani, bo produkt wcale nie jest najtańszy, kiedy doliczymy do niego wszystkie konieczne ubezpieczenia i tym podobne ukryte koszty, czy nawet kiedy rozejrzymy się za podobnymi mu produktami. W wielu przypadkach bez trudu odnajdziemy coś tańszego.

Wystarczy poszukać w sklepie proszków, których reklamy mówią, że są tańsze od innych proszków, że nie warto płacić więcej za podobne produkty. Sprawdź, czy na pewno nie znajdziesz podobnych produktów, które kosztują mniej. Skąd się to bierze? I tu wracamy do relatywizmu i wieloznaczności słów. Zanalizujmy krótko jedno hasło reklamowe: “jeżeli nie widać różnicy, to po co przepłacać?”.

W reklamie pokazujemy jeden produkt i konfrontujemy go z innymi, których marek nie komunikujemy. Właściwie nie wiadomo, czy te pozostałe produkty mają jakieś dodatkowe właściwości, z jakiegoś powodu są dużo lepiej postrzegane, czy też po prostu są to produkty dużo droższe. W każdym razie działają – według reklamy – podobnie, dając wynik na tym samym poziomie (cokolwiek to jest: czyste pranie czy jakość obrazu). No i niby wszystko gra, w tej jednej konkretnej sprawie (np. czystość prania) reklamowany produkt, mimo że tańszy, jest równie dobry. O czym jednak się nie mówi? Ano na przykład o tym, że te pozostałe produkty mogą mieć lepszy zapach, albo trzeba ich zużywać mniej, są ekologiczne itd. Czego jeszcze się nie mówi? Pomija się fakt, że mogą istnieć – ba! pewnie istnieją – produkty, które są jeszcze tańsze niż reklamowany. Co więcej, po takiej reklamie można przecież uznać, że to najtańszy dostępny produkt na rynku. Krótkie śledztwo w sklepie pokaże jednak coś innego. Oczywiście, żeby już dodatkowo utwierdzić nas w przekonaniu o naprawdę niskiej cenie, produkt wystarczy nazwać tak, by nie było żadnych wątpliwości, np. grosik, ewentualnie dorzucić do nazwy “best price”.

To wszystko? Nie, bo sama nazwa i dwuznaczności w komunikacji słownej to za mało. Dorzućmy jeszcze opakowanie. Coś prostego, swojskiego, żeby nie miało zbyt ładnych obrazków, bo ładne obrazki kojarzą się z drogim produktem.

Prawodawca stara się ukrócić podobne praktyki, jednak wraz z konsekwentnie rozszerzanymi normami prawnymi dotyczącymi reklamy, pojawiają się kolejne pomysły na manipulację. Co więcej, najlepsza manipulacja ma przecież pozory prawdy. Zresztą, jak się nam znudzi sprzedawanie taniego (ale nie najtańszego!) produktu, zawsze możemy wyprodukować coś, co opatrzymy ładnymi obrazkami, wysoką ceną i zaczniemy komunikować jako produkt premium. Jakość? Nie, jakość niekoniecznie wiąże się z wysoką ceną.

Są jeszcze reklamy kreatywne. Te są przynajmniej o tyle ciekawe, że rzadko mówi się o nich, jako o kłamstwie. Bo czy można mieć pretensje o to, że ktoś wkręcił nas w sposób tak zabawny, a przy tym tylko namieszał nam w głowach i zdeprecjonował wiarygodność programów informacyjnych? Wymyślmy sensację, a na końcu powiemy, że to taki żart był, cieszymy się, że się podoba, ale chodziło o produkt. Im więcej nabranych dziennikarzy, tym lepiej. Pytanie brzmi: dla kogo? Dla produktu – pewnie tak, bo między nami i w stosunku do źródeł informacji, którymi reklama manipuluje (np. prasa, wiadomości telewizyjne) już nie wygląda to zbyt różowo. Nie na dłuższą metę. Reklama możemy być ciekawa, mnie wręcz fascynuje, ale po otwarciu lodówki spodziewam się zobaczyć jedzenie i uważam, że mam do tego prawo.

6 odpowiedzi do “Etyka w reklamie – kto by się tym przejmował?”

  1. Pewna sieć marketów głosi, że jeżeli znajdzie się gdzieś w mieście taki sam produkt taniej, to oni zwrócą różnicę. I już to samo w sobie jest zabawne, bo nie przypuszczam, by ktoś ganiał po mieście z paragonami, by odzyskać 5 czy 10 groszy. Ubawiłem się dopiero gdy odkryłem, że produkty opatrzone znaczkami “najniższa cena” są marki, produkowanej tylko dla tego sklepu.

  2. Ja mam cichą, nieśmałą, delikatną nadzieję, że kłamstwo wreszcie będzie miało krótkie nogi. Wiążę ją z powolnym migrowaniem ludzi z telewizji w sieć. A dalej, z nasilaniem się w sieci mechanizmów pozwalających dopisać “bezczelne kłamstwo”. Nie rok, nie dwa, może i nie dziesięć ale …

    A z innej beczki: ciekawe, że – przynajmniej moim okiem laika – w dzisiejszym marketingu wydaje się nie występować pojęcie wiarygodności. Czy opinia oni mówią prawdę jest naprawdę nic nie warta? Przecież są precedensy przypadków firm, które dość uczciwie przyznawały się do swoich wad – i dzięki temu znacznie wzmacniały wiarygodność przekazu pozytywnego…

  3. to chyba trochę taka gierka, w której każdy coś udaje. ci od reklamy udają, że mówią prawdę, a reszta – że w to nie wierzy.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *