Kto jest kim w agencji reklamowej i interaktywnej: dział strategii

Pracę działu kreatywnego poprzedza praca działu strategii. Na jej temat napisał Bartek Gostkowski – strateg, oczywiście. W tym miejscu oddaję pole tekstowe…

Strateg dla agencji reklamowej jest tym, kim Gandalf był dla Drużyny Pierścienia, Mojżesz dla Narodu Wybranego, a Pan Sowa dla gangu ze Stumilowego Lasu. Podczas, gdy członkowie agencyjnej braci (i siostrzeństwa) dają się wodzić za nos fałszywym bożkom własnej kreatywności, prowadzą nierówną walkę z niemocą twórczą, albo szykują na wielką krucjatę przeciwko jak-zwykle-pozbawionym-sensu-poglądom-klienta, nieco na uboczu, malowniczo stoi strateg. Przepełnia go mądrość i zrozumienie dla konsumenckiej potrzeby… a z ust jego płyną słowa potężne i groźne niczym zaklęcia, zdania które zmieniają rzeczywistość, decydują o biegu konsumenckiej decyzji zakupowej a czasem, nawet, o zmianach w postrzeganiu marki.

Strateg żyje po to, by zaszczepiać w zbiorowym agencyjno-klienckim umyśle poczucie wspólnego celu, wyregulować kreatywne serca, tak by biły w jednym rytmie, zaszczepić Wielkie Pomysły na urodzajnym, copywriterskim gruncie. Mówiąc krótko, strateg jest osobą, która nadaje jaki-taki sens całemu marketingowemu czary-mary.

Strateg poznaje konsumenta. Konsument jest esencją wszelkiego strategizowania. Strateg kolekcjonuje wiedzę na jego temat, bada nawyki, poznaje konsumenckie myśli i uczucia, czasem tak głębokie, że aż nieuświadomione. Szatkuje całość konsumenckiego ciała na różne sektory i grupy. Wybiera takie, które najlepiej pasują do zadania, które ma pod ręką, a następnie ogląda wyselekcjonowanego konsumenta ze wszystkich jego, albo jej stron. Dobry strateg zna twoje potrzeby, konsumencie, lepiej niż twoja konsumencka mama. Na tym koniec podobieństw, bo inaczej niż mama, strateg korzysta z uzyskanej wiedzy bez żadnych skrupułów.

Siedzi, podpatruje, mruczy pod nosem i skrzętnie przekuwa twoje najskrytsze pragnienia, ukryte lęki a nawet całkiem niewinne nawyki w fundamenty skutecznej marki. Gdy, w końcu, ukaże ją światu, ty, konsumencie nie będziesz miał innego wyjścia, jak tylko zacząć takiej marki pożądać! Jeśli zręczny strateg wyceluje w ciebie marketingowe armaty, przepadłeś z kretesem; marka zachęcać będzie do zabawy, właśnie wtedy gdy ci się nudzi, zaprosi na pyszny torcik, gdy ty masz ochotę na coś słodkiego i szepnie do ucha, że dobrze jest być sobą, w chwilach, gdy potrzebujesz podbudować poczucie własnej wartości.

Ład w chaosie danych. Strateg łaknie danych. Słowo „badania” odmienia przez wszystkie przypadki. W świecie idealnym, strateg ma możliwość aktywnego gromadzenia wiedzy. Taki błogostan nazywa się planowaniem badań i jest niezwykle rzadki w marketingowej naturze. Zwykle, badania to coś, co klient agencji, w której pracuje strateg, posiada i czym, dość niechętnie dzieli się ze strategiem. Zwykle też, wyniki badań to cała masa banalnych informacji, które w sposób drobiazgowy i metodologicznie poprawny potwierdzają całkiem banalne intuicje. Mimo to, badania, nawet gdy nie przynoszą wstrząsających informacji, są na wagę złota. W najgorszym przypadku, pozwalają zdecydować, które z gigantycznej puli banalnych intuicji, zamieszkujących przestrzeń między uszami stratega, są istotne, a które całkiem do bani. Droga od banału do głębi obserwacji jest zwykle całkiem prosta: wystarczy trochę podrążyć.

Kiedy wszystko zaczyna łączyć się w całość, powstaje marka. Stratedzy robią marki, tak jak szewcy buty, a fale szum. Niezależnie od punktu wyjścia, metod którymi się posługują i produktów, z którymi przyjdzie im pracować, na końcu pracy stratega pojawia się jakiś porządek. Strateg opracowuje sposoby na związanie ze sobą produktu i konsumenta. Marka jest zasadą porządku w chaosie danych o stanie rynku, potrzebach konsumenta, cechach produktu i charakterystyce marek konkurencji. Marka ma wiele wymiarów. Do tych bardziej oczywistych i dobrze widocznych należy jej logotyp: obgryzione jabłko Macintosha, dwubarwna wstążka TP SA, wielka czerwona łapa Heyah, etc. O wiele ważniejsze w marce jest jednak to, czego nie widać, a co konsumenci noszą w swoich głowach.

W chwilach, gdy strateg chce zrobić na kimś wrażenie, nazywa taki zespół przekonań, wrażeń, emocji, które przeciętny konsument łączy z marką, jej wizerunkiem. Wizerunek marki staje się szczególnie ważny w sytuacji gdy rynek jest bogaty, a konsumenci mają do wyboru wiele produktów niezwykle do siebie podobnych (pomyśl o jogurtach, jeansach i batonach, ale także o samochodach, bankach, czy piwie). W sytuacjach, gdy produkty przestają różnić się ceną, jakością, czy własnościami funkcjonalnymi, o tym, który z nich wyląduje w konsumenckim koszyku decydują miękkie przesłanki: to, jak bardzo mnie- konsumentowi pasują wartości, emocje i skojarzenia z daną marką, które noszę w głowie. Zwykle, wybieram takie marki, które wydają mi się najbardziej atrakcyjne.

Wizerunek marki powstaje nawet wtedy, gdy w nie maczał w nim jeszcze swoich paluchów żaden strateg. Wystarczy, że jakiś produkt, czy usługa pojawią się na rynku, a w głowach konsumentów, zupełnie spontanicznie, zaczynają kotłować się treści, wspomnienia, uczucia, przekonania na jego temat (pomyśl o kiosku, w którym zwykle kupujesz gazety). Niestety, żaden strateg nie znalazł dotąd sposobu na manipulowanie skojarzeniami bezpośrednio w głowie konsumenta; nie ma zatem sposobu na wprowadzenie zmian bezpośrednio w wizerunku marki. Najlepsze, co strateg może zrobić, to zbudować pozycjonowanie marki, czyli zespół wartości, emocji, informacji i skojarzeń na temat produktów opatrzonych marką, które konsument powinien mieć w głowie. Teraz, wystarczy już znaleźć jakiś skuteczny sposób, żeby obrane pozycjonowanie do konsumenckiej głowy wtłoczyć. Stan strategicznej błogości i marketingowego sukcesu zapewnia zgodność wizerunku z pozycjonowaniem. Wtedy konsumenci sięgają po produkty opatrzone dobrze pozycjonowaną marką z wielką ochotą i zadowoleniem.

Strategia idzie na wojnę, czyli o kampaniach. Strateg wie już jaki typ konsumenta go interesuje, zna konsumenckie psyche jak własną kieszeń i wie, lepiej niż sam konsument, dlaczego pija tyle piwa i nie lubi rzodkiewki. Na stole, obok portretu konsumenckiej grupy docelowej, leży też gotowe pozycjonowanie marki. Teraz, by odnieść marketingowy sukces, wystarczy znaleźć sposób na poinformowanie o nim konsumenta. Strateg zaczyna więc knuć strategię komunikacji i rozglądać za copywriterami. Strategia komunikacji zmienia pozycjonowanie marki w jej wizerunek.

Najpierw zdecydować trzeba o kanałach, którymi marka będzie porozumiewać się z konsumentem, czyli o doborze mediów w których znajdzie się komunikat. Znowu, naczelna zasada poraża swoją oczywistością: opowieść o marce trzeba umieszczać tam, gdzie mają szansę zauważyć ją potencjalni konsumenci. Mając w garści założenia dotyczące rodzajów mediów, strateg jest już prawie gotowy, by zwołać kreatywnych… musi jeszcze tylko zastanowić się, co takiego im powie. Strateg szuka więc Wielkiego Pomysłu, idei, która stanie się głównym tematem wszystkich, składających się na kampanię komunikatów. Jeśli wszystko idzie zgodnie z planem, to właśnie Wielki Pomysł, niczym informacyjny osad, pozostaje w konsumenckiej głowie po obejrzeniu reklamy. Wielki Pomysł musi być prosty, ale także wiarygodny, zadaniem stratega jest zatem dostarczyć argumentów, które przekonają do niego konsumenta. Teraz, wreszcie, przychodzi czas na konfrontację z działem kreacji, który przekuwa genialną strategię na zauważalną reklamę.

Podsumowując, wychodzi na to, że strategia, to proces, który porządkuje masę informacji na temat klienta, rynku, produktu oraz dostępnych mediów. Pierwszym elementem porządku, jest wybór grupy konsumentów, do której produkt jest adresowany, strateg nazywa ją grupą docelową i bada intensywnie. Znając potrzeby potencjalnych konsumentów, tworzy się pozycjonowanie marki, która poprzez ustalone wartości, cechy osobowości, pożądane skojarzenia, oraz wzorce aktywności medialnej, ma na te potrzeby odpowiadać. Teraz przychodzi czas knucia aktywności medialnej, czyli strategię komunikacji. Tutaj, strateg określa co zostanie powiedziane w reklamie i gdzie ta reklama będzie zamieszczona. Tyle jeśli chodzi o strategiczną technologię. Wielcy i Utalentowani Stratedzy, dodają zwykle na koniec, że najważniejsze w fachu, to znaleźć jakąś myśl chwytliwą i zapisać ją na jednej kartce papieru.

Idea jest najważniejsza. Najlepiej gdy jest atrakcyjna, płodna i związana z produktem. Ot, cały sekret strategii. Musi zarażać jak wirus grypy, mieć prostotę młotka i urok, któremu nie oprze się nawet najbardziej przebodźcowany konsument. Ludzie, w swojej tłumnej większości, chcą, żeby świat był prosty i jednoznaczny. Reklama dostarcza im wizji zbliżonej do ideału. Do głównych zadań stratega należy więc umiejętne upraszczanie rzeczywistości i dostosowywanie jej do potrzeb konsumenckich, z jednej, oraz do faktycznych cech produktu, z drugiej strony.

Jeśli twoim zadaniem jest opowiedzieć ludziom o butach do biegania, w których zastosowano tuzin rozmaitych technologii, z czego co najmniej osiem przetestowano wcześniej na orbicie okołoziemskiej, to opowiadanie o szczególnych własnościach włókien nanosyntetycznych, dynamice pochodnych silikonu oraz wytrzymałości błon selektywnie-przepuszczalnych jest, prawdopodobnie, najgorszym możliwym rozwiązaniem. Konsumentów nic a nic to nie obchodzi, oni chcą z biegania czerpać specyficzne emocje a ty masz ich przekonać że będą je czerpać w pełni, wyłącznie wtedy, gdy pobiegną w twoich butach. Więcej nawet, jeśli trafnie zdiagnozujesz o jakie emocje konsumentom chodzi, to większość par butów trafi na stopy osób, które nigdy w nich biegać nie będą. Kupią od ciebie emocje, nie buty. Każdy, przecież, chce poczuć się czasem jak bohater. To nie przypadek, że Nike oferuje na to receptę zdecydowanie prostszą niż zabicie smoka… albo przebiegnięcie maratonu.

Bartek Gostkowski – z wykształcenia filozof, z zawodu strateg. Pracuje w agencji reklamowej Hand Made.