Słowo wstępu od Dominika:
Sympatią do Southwest Airlines zaraził mnie Marek Staniszewski jednym ze swoich artykułów. Chciałem, żeby ta marka zagościła na blogu, bo jest świetnym i wciąż aktualnym przykładem reakcji na kryzys. A o nim dużo się mówi i na bieżąco.
Poprosiłem więc Marka Staniszewskiego, żeby napisał o SouthWest Airlines wpis na Reklamę po korekcie. Marek zajmuje się strategią (jego blog „tak na marginesie” niedawno polecałem), z tego też punktu widzenia patrzy na SouthWest Airlines, a jeśli mnie zainteresował to liczę, że i Was.
Co w dalszej części wpisu to już Marek Staniszewski.
Dominik już się dowiedział o mojej obsesji. Pewnie dlatego podesłał mi ten filmik. Tak, jestem wielkim fanem – wielkiej marki Southwest Airlines!
Zresztą popatrzcie sami:
No właśnie. To niby pokład zwykłego samolotu pasażerskiego. A ten sympatyczny raper to niby zwykły steward. Ale w Southwest Airlines (dalej: SA) nic nie jest zwykłe. SA powstało w czasach kryzysu (lata 70-te, kryzys paliwowy w USA). Linie wykorzystały jednak szanse załamania na rynku dzięki filozofii charyzmatycznego twórcy marki: Herba Kellehera. Stworzył on wówczas model tzw. „niskokosztowych” linii lotniczy. Model wielokrotnie później kopiowany na całym świecie (wielokrotnie niefortunnie).
Geniusz myślenia Kellehera opierał się na prostocie: wyrzucił on po prostu wszystko, co niepotrzebne, co nie składa się na prawdziwą wartość tego czym jest „przelot z miejsca A do miejsca B” na terenie USA. Wyrzucił więc numerowane miejsca, rozbudowany serwis naziemny i pokładowy, wyrzucił posiłek (który jest zwykle pseudo-posiłkiem podczas krótkich lotów), wyrzucił podział na klasę „biznes” i „ekonomiczną”, zrezygnował z wszystkiego co zbędne. Okroił usługę przelotów pasażerskich do samej kości – do tego, co stanowi ich istotę.
W ten sposób powstało coś, co mogło się wydawać koszmarem pasażera. Ludzie to jednak pokochali (dziś SA notuje najmniejszą liczbę skarg i reklamacji). Okazało się bowiem, że nikt nie lubi przepłacać za blichtr, tanie lukrowanie i bufonadę. Jeśli mam odbyć krótki (1,5h – 2h) lot, to zapłacę tylko za to, co niezbędne – samolot, pilota i bezpieczne lądowanie.
SA to idealny przykład upiornego dla agencji reklamowej klienta – klienta, który nie potrzebuje wielkiej reklamy, bo sama usługa jest jedną wielką kampanią promocyjną. SA produkuje oczywiście spoty TV i ogłoszenia prasowe (skala działań tego wymaga) ale są one mizernym dopełnieniem tego, co buduje prawdziwe „brand fame”. Konkurs przerzucania się rolką papieru toaletowego po pokładzie samolotu, rapujący steward czy wspólne śpiewanie piosenek podczas lotu działa lepiej niż najlepszy spot. Pasażerowie są zachwyceni!
Nie ma w tym żadnego dziwactwa. Twórca marki doszedł do wniosku, że skoro zatrudnia mniej osób niż inne linie (redukcja kosztów), to muszą to być pracownicy wyjątkowi. Stąd w kryteriach rekrutacji wymóg: pracownik MUSI mieć poczucie humoru! Tylko taki pracownik da sobie radę w „nienormalnych” liniach lotniczych.
Z drugiej strony pasażerowie lecący na „zwariowanych” pokładach SA zapominają o niby-niewygodach będących skutkiem maksymalnej redukcji kosztów (brak posiłków, więcej obowiązków na głowie pasażera podczas odprawy itp.). Dobra zabawa podczas lotu jest wystarczającą rekompensatą.
SA to przykład wywrotowej w swej prostocie strategii działania. Jednorodna flota Boeingów 737, wyselekcjonowane drugorzędne lotniska, specjalna polityka zatrudniania pilotów to tylko część misternej, niskokosztowej układanki. Jej osią centralną jest zdrowy rozsądek i odwaga raz kreatywność myślenia. Recepta Kelleher była prosta: dać ludziom dokładnie to, czego potrzebują – samą esencję wartości i zrobić to inaczej.
Mamy dziś kryzys – mamy więc kolejną szansę na powstanie kolejnych marek tak znakomitych jak SA. I zastosowania takiego podejścia.
Kto będzie pierwszy?
Marek Staniszewski w branży reklamowej od 12 lat. Pełnione w tym czasie funkcje: strategic planner, a następnie strategic planning director w agencjach: „tj partner”, Gruppa 66, a następnie Gruppa 66 Ogilvy. Euro RSCG Warsaw. Obecnie Young & Rubicam Brands.
Więcej o SA pisałem w artykule: Southwest Airlines: rozwinąć skrzydła wbrew; Marketing w Praktyce (01/2009) (
Jedna odpowiedź do “SouthWest Airlines – jak zaradzić kryzysowi”
Możliwość komentowania została wyłączona.
Trzeba jednak pamiętać, że to nie jest tylko „marketingowy”, „wesołkowaty” biznes ale firma stawiana innym za wzór doskonałego zarządzania operacyjnego.
Do tego przepięknego opakowania marketingowego dodałbym jeszcze fakt, że te linie wybrały sobie model biznesowy oparty na krótkich przelotach z mniej popularnych miast do miast do tej pory omijanych przez większych przewoźników.
Na dodatek maksymalnie uprościły procedury obsługi samolotów na ziemi oraz pasażerów stając się niedościgłym wzorem dla innych linii.
Zbudowali po prostu wesołe, powietrzne autobusy. Proste w obsłudze i przyjemne. :)
Więc ewentualnym prezesom uczącym się właśnie rapowania polecałbym jeszcze przemyślenie podstaw swojego biznesu :D
pozdrawiam
Kamil
PS. Bardzo fajny blog. Gdybyście jeszcze odważyli się poopowiadać o klientach ze swojego punktu widzenia, to byłoby to bardzo pouczające i przydatne – zarówno dla nich jak i ich szefów :)
Ja obiecuję brać udział w dyskusjach :)