Agencje reklamowe vs interaktywne?

Sporo się już nasłuchałem i naczytałem o tym, że agencje reklamowe i interaktywne walczą o przodownictwo w świecie reklamy. Nie bezpośrednio, bez konkretnych walk między konkretnymi agencjami. Mowa raczej o źródłach pomysłów na kampanie. I tym ciągłym sprawdzaniu tabelek, czy internet przegonił już telewizję, a jeśli nie to kiedy?

Hurraoptymistyczne mniemanie piewców internetowej rewolucji wydaje się proste: świat się zmienia, odchodzą do lamusa tradycyjne agencje, a na ich miejsce przychodzą agencje interaktywne, bo przecież internet skupia coraz większą uwagę. Tylko, że ta hurrarewolucja jest już za nami, a teraz jesteśmy świadkami (i uczestnikami!) etapu ewolucji i dojrzewania. Co oznacza adaptowanie do takich warunków nie tylko dla agencji reklamowych, ale dla agencji zajmujących się każdą formą reklamy!

To był ciekawy rok. Jedna z najciekawszych rzeczy, które się wydarzyły to kampania dla Knorra zrealizowana w dużej mierze przez Click5 – agencję interaktywną, od której wyszła między innymi koncepcja spotu telewizyjnego. Telewizję – to, co do tej pory łączone ściśle z agencjami reklamowymi, zagarnęła agencja interaktywna (choć Click5 woli określać się jako cyfrowa agencja kreatywna).

Druga ciekawa rzecz to kampania „Kumple”. Tu nastąpiła sytuacja odwrotna, bo to San Markos , czyli agencja wyrosła z tradycyjnych mediów, dała koncept nagradzanej interaktywnej akcji.

W walce agencje reklamowe vs interaktywne głosy są różne. Jedni twierdzą, że nadszedł czas interaktywnych, inni, że agencjom reklamowym z ich większymi budżetami będzie łatwiej nabyć (dosłownie i w przenośni nabyć) kompetencje interaktywne. Głos rozsądku (nie po raz pierwszy) padł ze strony Bartka Gołębiowskiego (dyrektor kreatywny w Click5), który w podsumowaniu 2009 roku tak napisał o niespodziankach tego roku:

„”Cyfrowa kreatywność” poza agencjami interaktywnymi. Całymi latami większość najbardziej kreatywnych kampanii w mediach interaktywnych miało swoje źródło w typowo cyfrowych agencjach. Tymczasem zarówno wyniki tegorocznego Cannes jak i nasze lokalne przykłady (rewelacyjna kampania „Kumpel z przeszłości” autorstwa San Markos) pokazują, że ten podział się zatarł. Coraz więcej ludzi z różnych stron rynku reklamowego rozumie nowe media, dostępne narzędzia pozwalają ominąć barierę wiedzy technologicznej i w efekcie zanika ścisła specjalizacja. Agencje o interaktywnych korzeniach również coraz skuteczniej rozszerzają swoje kompetencje i wychodzą poza internet ze swoimi kampaniami”.

Ludzie z agencji interaktywnych pracują w agencjach reklamowych, doświadczeni w ATL przechodzą do interaktywnych – co sprytniejsi uczą się od innych i sami też nie zatrzymują wiedzy dla siebie. Nie jest tak szalenie trudno zrozumieć internet, podobnie jak można nauczyć się telewizji. Na polu walki pozostaną najsilniejsi, ale obstawiam, że będą to Ci, którzy rozumieją coraz bardziej interaktywną telewizję i coraz bardziej video internet.

Tak jak mówiło się o złudnym podziale na ATL i BTL, tak niedługo skończy się wspomniana wyżej nibywalka, a zaczną naprawdę dobre projekty.