Reklama dla niewidomych – zapach

Zatroskany stanem rzeczy pan K., napisał do seksuologa w te słowa:

„(…) zapach okolic genitalnych mojej partnerki jest dla mnie silnym bodźcem podniecającym. Reaguję silną erekcją w chwili rozpoznania tego zapachu. Czy inni mężczyźni reagują podobnie? Czy to jest normalne?”

Seksuolog szybko odpowiedział:

TAK!

I to właśnie stanowi o sile zapachu, a wszystko, co przemawia do nas silnie (a czasem i siłą – bo czy nie taka po trosze jest często stosowana manipulacja?) jest pożądane w reklamie. Pożadane to dobre słowo na początek.

Wczoraj wprowadzenie do refleksji nad reklamą dla niewidomych, dziś krok dalej. Pójdziemy w stronę najstarszego zmysłu, tam gdzie świetnie czują się psy i szczury, a gdzie ludzie coraz słabiej, ale wciąż na tyle dobrze, by od czasu do czasu dać mu się ponieść. I skusić, jak choćby na dobry obiad w restauracji.

Co poza pięknym szyldem i radą znajomych może skusić Cię, aby zjeść obiad w miejscu, obok którego właśnie przechodzisz? Czuję, że otwarte okna. Każdy mądry właściciel restauracji wie, że ludzie dopiero na drugim miejscu jedzą oczami. Na pierwszym pozostaje od dawien dawna węch, który, podobnie jak zmysł smaku, polega na rozpoznawaniu związków chemicznych, a te najpierw docierają do nas w powietrzu. Nie ma więc lepszej metody na zaproszenie klienta do restauracji, niż otwarcie okien i wypuszczenie trochę dobrze pachnących związków chemicznych. A jak ma się to do niewidomych?

Zmysł węchu niewidomych jest sprawniejszy niż osób, które polegają głównie na wzroku, a to z prostego powodu – jest lepiej wytrenowany. Jak odkryto na Uniwersytecie Kalifornijskim, badając grupę osób pod kątem zdolności do przejścia 10-metrowej ścieżki z zawiązanymi oczami i kierując się jedynie zapachem rozpylonej czekolady, zmysł węchu można wytrenować! Kolejne próby były coraz lepsze, a zmysł węchu dokładniejszy. Kto częściej trenuje zmysł węchu niż niewidomi, którzy to aktywnie korzystają z niego każdego dnia?

Przechodzisz obok piekarni i czujesz zapach świeżo wypieczonego chleba, obok kwiaciarni zapach kwiatów, a kawiarnia kusi Cię zapachem dobrej kawy. O ile, oczywiście, właściciel jest na tyle mądry, by kusić, kusić i kusić zapachem. Nic tak bowiem nie daje do myślenia, jak zapach, który zostaje rozpoznany. Czujesz ten świeżo wypieczony chleb, który pachnie tak wspaniale tylko w piekarni? Widzisz tę kawę i unoszący się nad nią pod postacią małej chmury zapach, trafiający wprost do Ciebie? Matka natura świetnie wie, że kwiaty oprócz pięknego wyglądu musiała obdarować również przyciągającym zapachem. Owady to kupują, ludzie też.

Wciąż niewiele miejsc korzysta z zapachu dla budowania nastroju i chęci zakupu, ale i to się zmienia, nawet na polskim rynku znajdziesz firmy specjalizujące się właśnie w tym. Taka koncepcja marketingowa nazywa się aromamarketingiem, czyli marketingiem zapachowym, a ciekawym jego zastosowaniem jest lotnisko pod Łodzią. Podróżnych uspokajają tam i budują przyjemny nastrój jeszcze przed kontaktem z miastem 4 pompy rozprzestrzeniające cytrusowy zapach. Jerzy Iwaszkiewicz pisał o Citroenie C4, już w 2004 roku, że jest pierwszym samochodem-zapachowcem, dwa lata później można było przeczytać o pachnących płytach CD.

A niewidomi? Jakie korzyści niosą w związku z nimi zapachy w reklamie? Z powyższego tekstu można wysnuć prosty wniosek – reklama zapachowa, w przeciwieństwie do wizualnej, dotyczy i obejmuje klientów niewidomych. Nie jest w stanie przyciągnąć ich obraz, ale dołączony do niego zapach – tak. Niewidomy nie zobaczy Twojego produktu, ale jest w stanie go poczuć. Jeśli wizerunek Twojego produktu (usług również to dotyczy) obejmuje stworzenie indywidualnego zapachu, np. delikatny zapach paczek papierosów albo pachnące chusteczki do nosa, może to skusić do zakupu osobę niewidomą, dla której zapach okaże się cechą wyróżniającą Twój produktu. To trochę tak, jakby wszystkie produkty na półce były niewidoczne, a Twój, jako jedyny, pozwalał się znaleźć. Dla osoby widzącej będzie to natomiast dodatkowy bodziec. Mamy więc drugi wniosek: niewidomi nie są zbyt małą grupą, niewartą by się nią zajmować w reklamie – ich świat zmysłów pokrywa się ze światem zmysłów osób widzących, warto więc korzystać z niestandardowych form przykuwania ich uwagi. Skusisz nie tylko tych, co zawsze, ale przyciągniesz również nową grupę.

Działaj na emocje, czy jest starsza i prawdziwsza dobra rada dla marketingu? To nie logika sprzedaje, robią to zmysły, więc poczuj to, tym razem dosłownie.

Interesujące? Szerzej na temat aromarketingu przeczytaj w artykule Karoliny Liberki, Wodzenie za nos… klienta. A wkrótce kontynuacja zmysłowości.