Stanowiska w agencji reklamowej i interaktywnej: dział kreatywny

Ten wpis powinien był się pojawić kilka dni temu, ale nadmiar spraw, w tym zmiana miejsca pracy, nie pozwoliły uskutecznić zamierzeń. Ale jest dzisiaj i na pierwszy ogień, zgodnie z zapowiedzią we wpisie kto jest kim, czyli stanowiska w agencji reklamowej i interaktywnej, idzie dział kreatywny, czy – jak kto woli – dział kreacji.

Kim do cholery jest copywriter, czy jest ktoś ważniejszy od art directora i po co nam dyrektor kreatywny – zaczynamy!

Rozpocząłem niedawno – i do tego w związku z tym wpisem – dyskusję na grupie „Marketing, reklama, marka” w serwisie Goldenline. Liczyłem na listę stanowisk w agencjach reklamowych i interaktywnych, bo jest ich tyle, że nawet nie próbowałem zakładać, że wymienię wszystkie stanowiska, a pewnie nawet jakiś dział mógłbym przeoczyć. Poprosiłem więc o pomoc i pomoc otrzymałem, a co więcej – dobitnie okazało się, że co firma to inne zwyczaje, dodatkowo jeszcze kwestie językowe weszły w grę. Ważne dla dalszej lektury jest więc założenie, które przyjmuję:

nie wnikam na ten moment w kwestie językowe, jak angielskie nazewnictwo (to temat na inny wpis), opisuję typowy podział obowiązków i hierarchię w agencjach reklamowych i interaktywnych. Pewnie w kilku agencjach rozumienie stanowisk jest inne, można mieć zastrzeżenia, co do znaczenia nazw stanowisk, ale – ważne! – opiszę, jak się sprawa ma faktycznie w agencjach.

Mówisz team kreatywny, myślisz copywriter i art director.

Copywriter wraz z art directorem opracowują koncepcję reklamową. W teorii ta praca przypada copywriterowi, jako – uuu, brzydkie określenie – specjaliście do spraw tekstów reklamowych. W praktyce copywriter nie tylko pisze, ale i obmyśla koncepcje. Podobnie art director – nie tylko przygotowuje wizualną część reklamy, ale również pracuje nad koncepcją. Oba stanowiska wymagają kreatywnych osób.

Czym konkretnie zajmuje się copywriter?

Najprostsze skojarzenie to hasła reklamowe. I dlatego przeczytasz w wypowiedzi Leszka we wpisie Czemu praca copywritera nie zawsze jest cudowna:

W urzędach zwykle nie wiedzą, więc na „pani w okienku” wrażenia nie zrobisz, a nazwę swej profesji będziesz musiał przeliterować. Dla wielu ludzi to ty jesteś autorem napisów „Kup nowe mydełko” oraz „Promocja”. Nie dziw się zatem ich przekonaniu, że mogliby cię swobodnie zastąpić.

Na szczęście to nie tylko tyle, szczęśliwie praca copywritera (brak polskiego odpowiednika nazwy, skrót: CW) zaczyna się już u podstaw reklamy – nakreślenie koncepcji, opisanie formy (scenariusz spotu reklamowego, reklamy w prasie), praca na planie (o czym wkrótce więcej napisze Aśka, tylko muszę ją jeszcze złapać w jej wolnej chwili), często w towarzystwie account managera spotyka się, jako przedstawiciel działu kreatywnego, z klientem.

Copywriter pracuje praktycznie we wszystkich etapach tworzenia reklamy, od początkowego konceptu, po dalsze modyfikacje w trakcie produkcji.

Czym konkretnie zajmuje się art director?

Jeśli copywritera można nazwać, upraszczając jego pracę, specjalistą ds. tekstów reklamowych, to art directora (dyrektor artystyczny, AD) trzeba by określić ogólnikowym mianem grafika.

Copywriter taki jak ja potrafi: zmniejszyć, zwiększyć, czasem nawet wyciąć element lub zastosować filtr w Photoshopie. Art director potrafi to, co robi różnicę. Wizualizuje więc koncepcję copywritera bądź wspólnie z nim wypracowaną. Art director to często stanowisko określające kreatywnego grafika, a więc tego, który współpracuje z copywriterem. Zazwyczaj nakreśla graficzną koncepcję i albo sam ją wykonuje, albo robi to dział produkcji (czym jest dział produkcji w jednym z kolejnych wpisów).

Zakres obowiązków zależy od wielkości agencji, liczby pracowników. Im większa ekipa tym bardziej rośnie liczba „nadzorców”. Na tym samym, polskim reklamowym rynku istnieją agencje, które zatrudniają kilkanaście teamów kreatywnych (copywriter + art), jak i takie, które nie zatrudniają copywritera, a prace koncepcyjne i realizacyjne spadają na jednego grafika, ewentualnie project managera. Co kraj to obyczaj, co firma to zwyczaje.

Stanowisko copywritera i art directora są zwyczajowo równe.

No dobrze, a po co w takim razie dyrektor kreatywny?

Dyrektor kreatywny (creative director, CD) koordynuje pracę działu kreatywnego. Jemu bezpośrednio podlegają copywriterzy i art directorzy. Wymieniają go przy wszystkich informacjach PR-owych i zarabia najwięcej, co innymi słowy oznacza, że rządzi w kreacji, a copywriter – przekładając mu swoje pomysły – myśli sobie, że kiedyś też będzie patrzył takim wzrokiem na zadrukowane czyimiś pomysłami kartki.

A poważniej – dyrektor kreatywny jest zazwyczaj najbardziej reklamowo doświadczony w dziale, wcześniej był copywriterem lub art directorem i swoje już zrobił. Teraz odpowiada, żeby klient dostał odpowiednią reklamę – nie zawsze świetną, nie zawsze błyskotliwą, słowo kluczowe: odpowiednią.

Następny wpis pewnie o dziale obsługi klienta, co na ruszt rzuca account managerów.

21 odpowiedzi do “Stanowiska w agencji reklamowej i interaktywnej: dział kreatywny”

  1. Dominiku, co to ma być? Bryk dla gospodyń domowych?

    Nie obraź się, ale skoro robisz research po GL, rób go rzetelnie – z łatwością trafisz na liczne wypowiedzi i definicje (w tym także moje), znajdziesz, że art director nie jest grafikiem, podobnie jak nie jest nim operator komputera.
    W skrócie – sprawdź sobie w jakiejś encyklopedii albo idź na ASP i zapytaj – co to jest grafika i grafik ;) Będziesz zaskoczony.

    Wtedy ten fragment:
    Jeśli copywritera można nazwać, upraszczając jego pracę, specjalistą ds. tekstów reklamowych, to art directora (dyrektor artystyczny, AD) trzeba by określić ogólnikowym mianem grafika.

    brzmiałby:
    Jeśli copywritera można nazwać, upraszczając jego pracę, specjalistą ds. tekstów reklamowych, to art directora (dyrektor artystyczny, AD) trzeba by określić człowiekiem od obrazków (lub jeśli chcesz bardziej napuszonego określenia „od komunikacji wizualnej”)

    i z pewnością brzmiałby lepiej, i logiczniej, i bardziej poprawnie stylistycznie (styl wypowiedzi, który wybrałeś), ja Ci to mówię, obrazkowiec LOL

  2. @Mareksy, to fajnie, że wchodzisz w terminologię, napiszę więcej – terminologicznie masz rację, ale słowo grafik potocznie oznacza co oznacza. I oznacza to również w agencjach. Taka nomenklatura. Pozostanę więc przy określeniach, z którymi spotykam się na codzień, a i Ty pewnie również.

    PS Chyba nie sądzisz, że to tekst skierowany do pracowników agencji reklamowych? Nie tłumaczę mechanikom, czym jest śrubka.

  3. a niestety, czasem trzeba (ostatnio, w zwiazku z atakiem idiokracji, czasem nie trzeba LOL), wiec, owszem, sadze :)
    TNX za odp.

  4. NIektorzy uwielbiają wypowiadać się na tematy, o ktorych albo nie mają pojęcia, albo wiedzą mało. Dominiku, piszem na publicznym blogu tekst o rolach w agencjach reklamowych. Czy nie lepiej, zebys najpierw popracowal w branzy troche dluzej, niz te kilka miesięcy, wychylił nos poza tę pseudo-agencję, ktora zgodziła się Cię przygarnąć; jednym słowem nabrał ogłady i wiedzy, i dopiero wówczas zaczął o tym mówić publicznie? Bo tak się składa, że wypisujesz farmazony, co zrozumiałe, bo skąd niby masz wiedzieć. Proszę, nie stawiaj się w roli eksperta, skoroś żółtodziób. Do zobaczenia (przeczytania) za parę lat. Pozdrawiam…

  5. Cześć Macieju Rychliku (mmr),
    zdajesz sobie sprawę, że nie napisałeś nic merytorycznego?

    Rozumiem, że możesz mnie nie lubić, to akurat nie robi mi różnicy; rozumiem, że możesz mieć powody, żeby wypisywać bzdury na mój temat, tu też nie ma problemu; rozumiem nawet, że możesz nie doceniać agencji, w której pracuję (w końcu pracowałeś u konkurencji), ale skup się na tekście zamiast na mnie. Jesteś przecież doświadczonym w branży facetem (przynajmniej wg Ciebie, osobiście Cię nie znam, więc trudno mi to ocenić; dla Ciebie natomiast, choć mnie nie znasz, nie stanowi to problemu).

    Prywaty możesz ze mną załatwiać przez mejl. Jeśli jesteś tu tylko, żeby rozmawiać o mnie – będę usuwał w przyszłości podobne komentarze; personalne wycieczki są nudne. Podobnie jak spam.

    Z uśmiechem pozdrawiam.

  6. Komentarz do tego wpisu napisany dzisiaj przez mmr o 1:51 należy do Maćka Rychlika. Chyba, że to miał być anonimowy komentarz?

  7. Hmm, tak sobie myślę, że jeżeli ktoś tu autorytatywnie zarzuca autorowi wpisu, że jest niekompetentny i nie powinien, to musi, że sam kompetentny jest wielce (inaczej merytoryki ocenić by nie dał rady). Czyli musi, że w branży jest starym wyjadaczem. Wpisałem w google /”Mateusz Markiewicz” reklama/ i hmmm, nic nie znalazłem. Dla porównania proponuję wpisać Dominik Koza reklama.

  8. @Radek,
    pracujesz w reklamie od dawna, napisz, czy poza tym, że wpis jest ogólnikowy, są tu jakieś błędy merytoryczne?

    Każdy wpis na tym blogu można komentować, to jasne – to blog. Jeśli więc ktoś krytykuje to miło byłoby wskazać błąd, jeśli taki faktycznie jest. Mareksy wskazał konkretnie o co mu chodzi, wyjaśniliśmy sobie różnicę w postrzeganiu. mmr już się nie pokusił o merytorykę.

    Dla wszystkich merytoryczna dyskusja jest na korzyść.

  9. Z całym szacunkiem, nie jestem pracownikiem kreacji. Nie jestem tez tuzem autopromocji. Za radą Radosława uzyłem google. Zobaczylem jedynie linki do tego bloga, do goldenline, i to strony-wizytowki. Jestem pod duzym wrazeniem;)

    Maciek R. to moj dobry znajomy, a pro pos. (chyba, ze to zbieznosc nazwisk).

  10. mmr, zrozum – mam dostęp do tej strony, wiem jaki mejl podałeś, bo administruje tym blogiem. daj już spokój.

    a jeśli jesteś tym za kogo się podajesz, a nie pracujesz w kreacji, to czemu wypowiadasz się jakbyś znał mnie, znał agencję? Za dużo niespójności. Odpuść już sobie. Chyba trzeba zrobić porządek w komentarzach, bo zero tu merytoryki, ale sporo prywaty.

    Heh, że też mmr masz na to siły. :)

  11. Dominiku K., moj post być może był dosadny (nie chciałem obrazić) ale merytorycznie bardzo prosty. Nie spodobała Ci się forma, to powiedz wprost. Nie zarzucaj mi jednak braku merytoryki. Bo przecież chodzi o prostą rzecz: ktoś, kto nie ma doświadczenia (albo ma go mało), nie powinien publikować (chyba, że w celu zdobycia jakiejś wiedzy, czy informacji). Twój opis pewnie jest wiernym oddaniem rzeczywistości firmy, w której pracujesz. I może jeszcze kilku innych.
    Komentarz tyczył się więc nie samego tekstu, a faktu, że taki tekst pojawił się na publicznym blogu, i że jego autorem jestes Ty. Jeśli komentowanie zjawisk (niekoniecznie samych tekstów) jest zabronione, to przepraszam. Usun te wypowiedzi jesli chcesz.

  12. @mmr, napiszę prosto: zamiast odnosić się do wpisu, odnosisz się do mnie. Tak, to nie jest na to miejsce.

    Napisz lepiej jakie Ty masz doświadczenia w związku z działami kreacji. Przynajmniej pojawi się wątek wiedzy. Wciąż unikasz merytorycznie tematu, więc nie dziw się, że zarzucam Ci brak konkretnych treści.

  13. @”pracujesz w reklamie od dawna, napisz, czy poza tym, że wpis jest ogólnikowy, są tu jakieś błędy merytoryczne?”

    Błędów merytorycznych nie stwierdzono. Ale to się chyba rozchodzi o coś całkiem innego – wygląda na to że, że mmr chciałby koncesjonować prawo do umieszczania treści na „publicznych blogach” (cokolwiek to sformułowanie oznacza). W tym wypadku, aby sobie na to prawo zasłużyć, zdaje się, że trzeba by było mieć określony staż pracy w agencji (pseudo-agencje się nie liczą), bez względu na kompetencje (na co wskazuje fakt, że kolega nie chciał się odnieść do publikowanych przez Ciebie treści).
    W sumie pomysł wart zastanowienia, można by go nawet rozszerzyć, np. na prawo do korzystania z wyszukiwarki google. Tutaj bym jednak zastosował kryterium kompetencyjne – wtedy jednak podejrzewam, że jeżeli ktoś uważa, że liczą się tylko pierwsze trzy odnośniki, a czwarty już nie („Dominik Koza nowym kreatywnym w Hand Made”), to raczej by oblał egzamin.

  14. ??
    Troche to nieprawdziwe.
    Mowisz dzial kreacji -> myslisz dyrektor kreatywny + teamy kreatywne. Team to dopiero art i copy.

    Team zajmuje sie stworzeniem koncepcji kreatywnej, idei i projektu. W obrebie projektu odpowiedzialnoscia arta jest obrazek, odpowiedzialnoscia copy tekst. Co wcale nie znaczy ze tak wymyslaja.
    Roznica ZAZWYCZAJ polega na tym ze art jest erupcyjny, uparty, chaotyczny, niekonsekwentny i artstyczny, a copy logiczny, analityczny, zdyscyplinowany, czepiajacy sie i domykajacy. Ale przeciez nie zawsze.

    „director” w nazwie arta odnosi sie do tego ze ma on w realizacji POD soba – rezysera/fotografa/designera/grafika/DTPowca itp. nie jest to to samo co grafik!!

    Bylam juz w 3 duzych agencjach sieciowych i nigdy nie slyszalam zeby ktos o arcie powiedzial „grafik” :/

  15. @bulb, nazwanie we wpisie copy i arta działem kreatywnym to moje niedopatrzenie, oczywiście chodzi o team kreatywny. Dzięki za zwrócenie uwagi, poprawiłem. :)

    W związku z określeniem arta jako grafika – gdybyś chciała laikowi wytłumaczyć, czym zajmuje się art, dość trafnie i zrozumiale byłoby powiedzieć, że to kreatywny grafik, nawet jeśli na codzień nie mówisz do arta per grafiku (jak i pewnie per arcie ;>).

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *