Co zabija kreatywność?

Praca w „dziale kreatywnym” agencji reklamowej z definicji wymaga kreatywności. Co to właściwie jest, ta kreatywność? W kontekście agencji – znajdywanie takich rozwiązań dla postawionych w briefie zadań, że dzięki ich świeżości odbiorca łyka zaszyty w nich komunikat marketingowy jak ryba i długo zachowuje w sobie. Nie jest jednak tak, że kreatywność jest jakąś stałą właściwością… można ją rozbudzić, można też i zabić.

Trochę psychologii

Jest taka teza w psychologii twórczości, że aby myśleć twórczo musimy mieć odpowiedni poziom pobudzenia wynikający z trudności zadania i presji czasu. U każdego to wygląda trochę inaczej. Jedni ten poziom osiągają w pociągu jadąc na spotkanie z klientem, inni nocą w domowym zaciszu nie myśląc zupełnie o czasie.

Każdemu jednak kreatywność skutecznie wyłączy napięcie zbyt słabe, gdy wyzwanie jest marne a czasu ocean, lub zbyt mocne, gdy zadanie nas nieco przerasta i słyszymy tylko w głowie „to musi być na wczoraj!” – bestię sapiącą: „ASAP! ASAP! ASAP!”. Do tych oczywistych skrajności dodałbym jeszcze nudne lecz pilne zadania wykonywane metodą taśmową – to nie tylko nie daje szans na ich kreatywne potraktowanie, to na dłuższą metę odmóżdża. Odmóżdżony osobnik nawet w sytuacji z pozoru optymalnego pobudzenia będzie trwał w swym obłędnym braku zainteresowania robotą posapując „ASAP” z przyzwyczajenia. Zaprawdę, strzeżmy się tego stanu.

Czarna strona mocy

Co jeszcze może zabić kreatywność? Poprawki, poprawki, poprawki… Pomijając sytuację, w której agencja przedstawiła klientowi coś naprawdę z gruntu niedorobionego, przeczołganie zespołu kreatywnego przez setki drobnych poprawek podawanych z losową częstotliwością skutecznie wyłącza w nim umiejętność znajdywania rozwiązań naprawdę dobrych. Zatem, zważ drogi pracowniku działu marketingu, czy aby na pewno Twoje pedantyczne śledzenie pracy agencji i niemal dosłowne zaglądanie grafikom oraz copywriterom przez ramię w monitor służy dobru projektu, który wspólnie z agencją prowadzisz…

Tak na marginesie wtrącę, że im więcej w nas niepewności, tym większej pożądamy kontroli – nad innymi.

Jedna trafna uwaga dotycząca sedna sprawy i stawiająca agencji wyzwanie jest lepsza niż tysiąc uwag na temat każdego z pikseli w projekcie i zgubna praktyka ręcznego sterowania pracą agencji. Jeśli projekt budzi w Tobie setki wątpliwości, pracowniku działu marketingu – zmień agencję. Albo siebie.

Domowe piekiełko

A zaglądanie w monitor przez ramię wskazuje na kolejnego killera: warunki pracy. Tu można się pokusić o całą listę:

Dotykanie czyjejś myszki

W chwili, gdy dotknąłeś myszki grafika, który pracuje właśnie nad projektem, i, co gorsza, przesunąłeś mu coś na ekranie, zabiłeś jego kreatywność. To powinno być karalne.

Zły ojciec (albo matka)

W atmosferze i sposobie pracy małych czy średnich agencji, które jeszcze nie przekroczyły korporacyjnego progu anonimowości, charakter szefów odbija się jak w lustrze. Przestępując progi agencji – niejako wchodzisz do głowy swego szefa. Spotkają Cię tam wszelkie jego talenty, traumy, ambicje i ograniczenia. Są ludzie, w głowach których naprawdę nie chciałbyś się znaleźć, a jak już wdepnąłeś, to najbardziej kreatywny będziesz chyba już tylko w kwestii pomysłów na wydostanie się.

Radio bla bla

Osiem i więcej godzin na jednej stacji… jeśli właśnie malujesz krzesła czy jedziesz samochodem, radio może być miłym urozmaiceniem monotonii. Jeśli pracujesz nad projektem słuchając radia, to najpewniej jest on monotonny.

Panika i czarnowidztwo

W najgenialniejszym projekcie mogą zdarzyć się trudne chwile. W dniu zdjęć na śnieżnym stoku zacznie wiać halny i rozkwitną przebiśniegi (nie wyrywać! są pod ochroną). Klient skróci terminy. Cokolwiek. Powtarzaj, że nie ma szans na dobry finał, to faktycznie je stracisz.

Święte krowy

Te obiekty kultu pożerają kreatywność, a ich czciciele rzucają na krowi ołtarz ścięte łby kolejnych pomysłów, aż do wyczerpania. Świętą krową może być lokalny guru w agencji, autorytet zewnętrzny (agencja czy „kultowy” autor) lub klient. Tylko krowa ma rację, tylko krowa zna drogę, krowy się pyta o wszystko, przy krowie jest jak u mamy, krowa stawia klocka nad „i”, idźmy więc za krową! Wdeptując w kolejne śliskie placki z uśmiechem na ustach. Dobre pomysły powstają w innych warunkach – tam, gdzie czymś zwyczajnym jest własny punkt widzenia, krytyka, dyskusja, słuchanie, otwartość na nowe źródła wiedzy i ocenę, docenianie innych. Słowem – w raju. ;)

Zróbmy to tak samo, ale inaczej

Kto pierwszy wymyślił tę dupochronną taktykę? Działy marketingu czy agencje reklamowe? Nigdy się nie dowiemy…W skrajnych przypadkach (co nie znaczy, że rzadkich) działy marketingu wysyłają z briefem przykłady reklam innych firm, a agencje takimi przykładami podpierają własne propozycje. Przerabianie funkcjonujących już na rynku koncepcji tak, żeby wyglądały na nowe, wymaga pewnej kreatywności, niewątpliwie, ale wywołane nią wrażenie świeżości znika, gdy wchodzi na rynek parę kampanii opartych na tym samym, aktualnie modnym „zapożyczeniu”.

„Ambicja to twoja szalona religia”

Krótko: jeśli Twoim najważniejszym projektem jesteś Ty sam, Twoje pomysły będą zapewne ograniczone do tego, co „kolejne szczeble kariery” chciałyby usłyszeć. Ale… czy to zabija kreatywność? Hm… nazwijmy to lepiej „świadomym wyborem”. ;)

Tajemnica poliszynela

Kreatywność nie jest agencji reklamowej niezbędna. Podstawą jest dobry warsztat i skuteczni accounci. Bez kreatywności można się obyć.

…